上海別墅的策劃全案.doc

上海別墅策劃全案
上海别墅定位与营销思考
作者：匡匡  sunnews12   sary
第一部分  市场研究篇
<I>&#</I>61478; 上海房地产市场综述
<I>&#</I>61478; 上海别墅市场整体状况
<I楼市的起伏，走过了出生、成长、调节、放量的一种中长期过程。准时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：
第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998
进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，合用商业发展的家居别墅群应运而生，上海浮现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。
外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带
其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多种外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目的市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一种较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。
核心词：外销别墅、开发过度、低迷
第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998—
从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融氛围以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同步也带动了别墅市场的复苏。
在外销别墅市场陷入低潮，尚未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从开始，1999年-，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场合承认，更预示着上海别墅市场春天的到来。 
核心词：沪郊置业、排屋、联体
第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐渐齐全，意味着“别墅年”的到来；—至今
一方面，别墅投资放出巨量。截止低，上海别墅类物业销售面积已经占所有住宅开发面积近1/3。此外，从土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1-，，。这也反映出投放市场的别墅仍将一种较大的上升趋势。
另一方面，市场形成了有效供应。市场上的确浮现了一大批区位适中、品质优越、价格合适、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐渐形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。
核心词：1/3、高市场接受度
2、上海别墅市场
上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优秀、价位合适的别墅引爆了购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。总体上，上海别墅市场浮现了如下新特性：
<I>&#</I>61478;
 别墅项目供应量猛增
全年上市别墅项目42个，约是的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与全年的量接近。别墅市场出盘量占上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。
四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。
<I>&#</I>61478; 高下两端别墅份额逐渐加大，并被市场看好。
别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏的同步，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。
<I>&#</I>61478; 现代风格大行其道
上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及绿洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种潮流，得到了业内和购房者的认同。
<I>&#</I>61478; 新区域市场的形成
原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增长的状况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷浮现较大体量的别墅、排屋。
<I>&#</I>61478;
 豪宅市场的形成
电影“大腕”中的豪宅理论——不求最佳、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因