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追求真善美
李清栋 广告与媒体的关系,如同孪生姐妹,你中有我,我中有你。新媒体的诞生,必将促成新广告形式的诞生。而广告的发展,也促进了媒体的发展和媒介市场的进一步扩展。但是,广告天生是市场经济的伴生物,它的基本特点就是逐利性,为损害消费者利益行为的发生。虚假违法、低俗、丑恶广告就是这些问题的集中体现。假丑恶俗是广告业的突出问题,这些问题不仅让消费者十分反感,同时,也降低了广告乃至媒体的公信力。这些问题既影响了广告的健康发展,也影响了市场秩序,给企业、媒体、消费者之间制造了不和谐的音符。对此,我们必须分析其危害,并找准问题的症结,大力整治广告业中的假丑恶俗现象,消除广告影响社会和谐的因素,为构建社会主义和谐社会营造一个文明有序的广告环境。
广告主与广告公司的利益是密切相关的,利益是一致的。但是,作为经营者,他们考虑最多的是自己的广告能不能吸引消费者的眼球,能不能让更多的消费者看到广告后购买自己的产品。他们最希望的是自己能从广告中获得利润,而不太关心自己的广告能给受众带来多少精神上的享受。
媒体与广告主、广告公司在赢利这方面,有一定的一致性。没有利润,媒体就没办法维持,就没法继续存在下去,目前我国媒体大部分收入还是靠广告。争取更多的广告客户,赢得更多的广告收入,是大多数媒体的期望。但是,在社会责任方面,媒体与广告主、广告公司又有一定的区别,这一点在我国表现得更明显。我国的媒体属于国家,是党和人民的喉舌,它们必须服务于党和人民的事业,经济利益要服从社会利益。但事实上,有的媒体为了自身的利益,发布虚假违法广告,甚至用不健康的报道吸引读者,已经违背了作为党和人民喉舌的基本定位。在处理与广告主、广告公司、消费者的关系时,媒体要把消费者放在首位。
消费者(广告受众)作为广告阅读和消费的终端,他们希望自己获得的广告信息是真实的,这是核心问题。其次,他们希望在观看、阅读广告中得到美的享受。要处理好前三者与消费者的关系,核心是广告要真,其次要美,再者要善。这是广告建立和谐关系的根本问题。反之,用欺骗、虚假、丑恶、低俗的手段吸引消费者,是破坏四者关系的罪魁祸首。

向真善美的目标努力

1、真实取代虚假
广告业既涉及社会主义物质文明建设,也涉及精神文明建设。作为市场活动的一部分,广告业具有强烈的逐利性,广告主发布广告是为了促进产品的销售和品牌形象的树立:广告公司和发布广告的媒体,当然也是为了在广告活动中获利。广告传播借助的手段是大众传媒,其传播内容与形式有真善美和假恶丑的区别。它在影响人们购买趋向的同时,也影响着人们的审美习惯乃至生活价值观念,广告虽然是经济活动的重要方式,但其作用不仅仅局限在经济领域。所以,广告业在开展广告自律活动的过程中,也不应该把自己的眼光盯在经济活动本身,而更应该侧重其内容的真实、表现形式的美观以及价值观念的向善。可以说,真善美是广告业发展应该追求的目标,也是构建社会主义和谐社会对广告业的必然要求。
从事新闻工作的人都知道这样一句话:真实是新闻的生命。在笔者看来,真实也是广告的生命。所以,要开展广告自律,首先就要做到广告内容的真实。广告主应该向广告公司提供真实的产品信息,绝对不能为了追求市场份额而要求广告公司弄虚作假:作为广告发布的中介和创意者,广告公司既不能为了获