{营销计划}古越龙山营销项目规划书.pdf

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{}营销计划古越龙山营销
有良好的口碑，拥有一批忠诚的用户群。
即使在公司投入的宣传很少，品牌的个性并没有树立起来的阶段，这
些忠诚消费群体也依然把古越龙山作为其购买的首选。公司具有一个
比较稳定的销售网络，多年的合作使他们和古越龙山公司结成良好的
伙伴关系。
三、 古越龙山之品牌战略平台
品牌个性和战略定位是创建品牌的两大战略平台，古越龙山的战略定
位是中高档宴会用酒，消费者群体界定为 35—65 岁的中年男子。人
们总是喜欢符合自己观念的品牌，所以在进行品牌个性的确定过程中，
尽可能使品牌的个性与消费者的个性或与他们追求的个性相一致。前
文我们已经对目标消费群的特征做了刻画，即：
成熟
谦和
丰富
传统厚重
当品牌个性和顾客个性彼此交融时，消费者就会产生强烈的消费体验，
从而影响其购买欲望，而品牌的体验来自对顾客需求的不断满足。这
些需求包括与购买产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出
来的情感需求和效应。现在我们来继续分析宴酒对消费者需求的满足。
一般来说，喝酒的人是怕喝酒的，当然正宗的酒鬼除外。但是在我们
的传统文化中，宴席和酒是紧紧的联系在一起的，无论是在酒店还是
家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其实酒可以创造
一种氛围，创造一种有利于人们良好交流的气氛。有许多的话，大家
在一般场合是不能说或者是说了不合适的，放在酒桌上就显得那么的
自然。无论是爱酒的还是恨酒的，大家都离不开它。特别是在我们中
国这种特定的文化传统下，酒的作用是无可替代的。
我们必须饮酒，我们希望我们的酒对身体不要有太大伤害，我们希望
在饮酒中良好的沟通，我们希望客人认可我们提供的酒的品位的价值。
这就是一般饮者的心态。
根据对消费者个性的分析，我们可以把品牌的个性和相关自然属性做
如下的提练：消费者个性品牌个性产品自然属性
成熟正宗自然熟化
谦和丰富入口绵软
丰富品位复合香型
传统传统国酒正宗
厚重和谐回味无穷
当然，品牌的个性要从长计议，不能草率从事，一旦确定，就要作为
品牌战略的重要要素在一个相当长的时期固定下来。公司的一切活动
都要考虑品牌的战略，并在这一平台上展开，任何与品牌个性相悖的
宣传和举措都会给品牌造成极大的伤害。树立个性很难，但破坏一个
品牌的个性或使之模糊化却非常简单，所以品牌需要精心的呵护。
四、 品牌建设的战略宣传
无论何人，身处何处，都必须众口一词的支持公司的品牌。如果宣传
的任何一部分内容与品牌个性不一致或不相称，就会极大的损害品牌。
我想可以在以下的十个方面对品牌开展全方位的宣传
１、 有关品牌的传闻
２、 雇员的精神面貌和素质３、 产品性能及开发
４、 经营场所的面貌
５、 包装
６、 公共关系
７、 公司的重大活动
８、 促销活动
９、 赞助和其它活动
１０、广告
在近期要处理好的几个问题。
一是产品线的深度确定，要把低档酒系列全部从古越龙山的品牌中剔
除出去，保持在消费者心目中中高档酒的形象。对于确定留下的产品，
要重新进行审定，对每一个细节都不放过，因为所谓高档品和大路货，
其实差异就是在产品和包装的细节上。因此，凡高档品无不追求细节
之完美。
二是广告选择，广告是最简便的一种宣传方式。在广告中一定要坚决
的维护品牌的个性，可以只宣传其中的一点，也可以把其中的几点组
合起来。如果要选择代言人，则一定要注意代言人与“古越龙山”品牌的个性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌长期健康成长。
在宣传中可以品牌的个性和产品的属性同时进行，做到左右脑同时刺
激，但一定要注意品牌自然属性和个性的一致性。
在媒体的选择上，要对消费者的行为模式进行深入的分析，寻求最为
经济有效的传播媒介。我认为应以主流的报纸为主，在春节前一段时
间内可以在电视广告上开展地毯式轰炸的策略。
三是促销活动，切忌采用降价、优惠等方法，因为这样等于自贬身价。
四是员工的精神面貌上，要做艰苦的改进工作。虽然生产性企业中员
工的“可感知度”比服务