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广告语中的双关
浅析广告语中的双关修辞
摘要：现如今伴随着各种现代传播手段的横空出世，广告已触及到现代生活的方方面面：电视、报纸、杂志，公交上、商场里、街道边，广告无时无处不在。作为广告重要组成部分之一的广告语，是一

3、语法双关
语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。它不同于一般的语义双关，其动身点是词或词组在语法功能上的差异。这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。如： 例⑥ 美的空调．美的享受。
这是美的公司细心推出其主打产品空调机的广告语。它通过变更词语的词性来创建广告的意境，达到了一语双关的目的。“美的空调”的“美的(di)”为商标名，是名词，指“美的”牌空调机；“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美妙的”意思。字面上一样，却奇妙的变更了词性。完整地表达了两个意思。 例⑦ Coke refreshes you like no other can
这是一则在”can”上做文章的广告，句中can既可理解为名词“罐、听”，暗指别家的一罐饮料比不上可口可乐的。又可看成是情态动词“能”，全句可理解为：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这则广告语和商品一样流传久远，令人难忘。
二、双关修辞格在广告语中的功能
双关是广告语中富有创新意义而又有主动效果的一种修辞现象。结合相关资料，我认为它在广告语中的功效主要可归为以下几点：
1、言简意赅、经济高效


广告主创作时要注意经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新奇独特，又能惜墨如金，言筒意赅。为追求语言的简洁性，在详细语境中。人们大都倾向于运用表意单一的词语。而双关的适当运用，能使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，达到最佳表达效果。例如“一卷而净(唯洁雅厨房用纸)”，采纳四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色“卷”作为动词，体现厨房用纸的便利性，卷’作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。
2、幽默诙谐、吸引力强
广告语中的双关．因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新颖 感给受众极大的冲击。广告利用双关，能吸引我们的留意，遇到双关我们不禁要问：这究竟是什么意思? 如：“康乐为我出气。(康乐抽油烟机)”， 假如照实表述成：康乐牌抽油烟机消退厨房油烟。精确平实，但毫无吸引力，而例子中用“出气”二字造成双关，一方面突出抽油烟机的功能，另一方面体现油烟给人们带来的苦恼将一网打尽，幽默风趣，产生剧烈的广告效应。
3、广而告知、一炮打响
广告修辞中独特的“品牌双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩，它既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义，把双关修辞用于品牌之中，借助中华文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度，提高产品的美营度。如：“女人更年要静心(静心口服液)”“美的空调，全球信任”他们借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关，既展示了产品的特色，又打响了自己的品牌。


三、结束语
广告中的双关用其含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想、深远的托意之中，让耐人寻味的“余音”在消费者的脑海中烙上深深的印记，令人回味无穷，使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，从而达到商品被消费者广泛接受的预期目的。双关以其简洁凝练、新奇新颖、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起留意、发生爱好、产生欲望、付诸行动”的目的。然而，双关策略并非万金油，也不是任何广告人都能将之运用得恰到好处，达到预期设想的效果。广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应当考虑消费者的百科学问、民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。假如双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反、弄巧成拙。
【参考文献】：
【l】王希杰 《汉语修辞》(修订本) 商务印书馆 2004年10月出版
【2】黄雷 中英文广告“双关”修辞法例析 西江高校学报，2000，(1)：56_59 【3】包芳 广告语双关修辞格的类型及其功效 《科技信息(学术探讨)》2022年2