大众汽车的战略营销思路.docx

天赐良机
请先看一个寓言故事。由于气候环境发生剧变，动物们的生存面临极大威胁，连老虎和狮 子也陷入饥寒交迫的境遇。一天，同样饥饿的老虎和狮子发现了一头受伤的小鹿，为了得到美 味，老虎和狮子拼尽全身力气进行了一番争斗，势均力敌的双方最后两败费者对大众的印象已经逐渐改变，在2009 ，大众在37家车厂中排名由2008年的第24名上升至第15名。
天赐良机
请先看一个寓言故事。由于气候环境发生剧变，动物们的生存面临极大威胁，连老虎和狮 子也陷入饥寒交迫的境遇。一天，同样饥饿的老虎和狮子发现了一头受伤的小鹿，为了得到美 味，老虎和狮子拼尽全身力气进行了一番争斗，势均力敌的双方最后两败俱伤。此时，一直隐 身于附近的狼瞅按时
机，叼走了小鹿。老虎和狮子眼睁睁地看着，万般无奈……
近三年的全球汽车市场何其相似：
2007年，， 卫冕冠军宝座；
2008年，厚积薄发的丰田汽车终以**7万辆的销量成为全球销量冠军，通用汽车这一年卖 出了 840万辆车；
2009年，全球深陷金融危机，汽车市场亦未能幸免。当年，丰田汽车（合并大发、日野） 781万辆。而来自狼堡的大众汽车630万辆，%的股 份，两家公司的合计年销量已经达到了 860万辆。
在金融风**的大背景下，车坛竞争跌宕起伏，抛开竞争的胜负不谈，我们不禁会思考：为 什么会是大众？
2007年底，大众公司在其发表的全球长期战略中，曾明确宣布要在2018年超越丰田，并 实现1000万辆。外界对其战略却多持怀疑态度，毕竟，当时大众与丰田汽车的差距有300多万 辆，而丰田的盈利能力也远远超过了其他公司，表现出极强的持续竞争力。
但是，至少有一个人对此目标深信不疑，他就是大众集团总裁文德恩。2007年年初上任以 来，他引领大众朝着2018计划的目标大步前行，稳健而又不失大胆地启用崭新的战略营销观念， 勇敢地抓住了几次重要的历史机遇。尤其是在2009年，丰田“召回门”事件爆发，一时间，以 品质著称的丰田汽车被市场不断质疑，这给了一直虎视眈眈的大众汽车千载难逢的机会。
大众的战略营销思路
%的股份并成为其最大股东之后，大众汽车的年度总销量达 到860万辆，可以说在一定程度上提前实现了其2018计划。这一切不仅仅是机缘巧合，我们更 应看到大众汽车过去几年中清晰的战略营销思路。
继续强化多品牌战略，并不断丰富其产品线。市场份额是大众汽车挑战行业领导者的重要 资本，足够的市场份额需要有差异化的细分市场品牌和丰富的产品线来支撑。目前，大众旗下 拥有十个汽车品牌，覆盖平民品牌（VW、斯柯达、西亚特）、豪华品牌（奥迪）、顶级豪华车品 牌（宾利）、超级跑车（保时捷、布加迪、兰博基尼）、卡车（斯堪尼亚）及大众商用车全品牌 阵营，阵容空前强大。大众采取的是独立的品牌发展策略，各品牌相互之间的区隔非常明显。
为了保持各品牌的产品竞争力，大众非常重视产品线的不断完善：大众目前生产180个车 型，产品线几乎覆盖了所有目标客户。不仅如此，为实现其2018计划，大众集团于2008年9 月宣布：未来3年将投资95亿欧元（140亿美元）用于大众品牌的新车研发和