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社会性别视角下广告中的女性形象探析
前言:当工业革命的汽笛送别封建制度黄昏最后一抹夕阳的时候,现代社会的各种角色便粉墨登场了,民族、国家、宗教、市场、贸易、商品.......然而,谁也没有料想到,在这庞大权利形象的阴影下面,有一个幽灵在现代社会的空气中游荡,它的影子无孔不入,无所不在,它有性无形地影响和制约着现代人的生活,这个幽灵,就是广告。
它被誉为现代社会润滑剂,对人们的日常生活起着不可估量的作用。因此,商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,女性形象被滥用在任何以后总产品类别的广告中,女性形象成为万金油被到处涂抹,成为安抚剂被肆意喷洒。
女性在广告中铺天盖地地出现作为一种客观的存在,早已为社会所接受,为什么是女性形象呢?为什么不是男性,不是儿童,不是阿猫阿狗呢?表面上看这个是个谜,其实解开来,也没有说呢么秘密可言:首先,女性是人类的一半。女性作为作为性对象以及她们的生育能力依然是人类的潜意思和性爱欲望的源泉。孟子说:
“食色,性也”,其意义是说,对于女色的爱好是人的本性,广告以女性为第一形象能够吸引绝大多数的男性。其次,女性是现代社会商品消费的主体,从传统中也可以看出男主外女主内,女人则负责照顾家,日常生活必需品的购买权利事实上掌握在女性手里,女性是自己、孩子、以及家庭消费品的消费主体。现代社会竞争越来越激烈,女性为了取得和男性一样的地位和优势,就要花费更多的金钱、时间、精力去保持自己的青春、美丽、健康,从而女性再次成为化妆品,奢侈品的消费主体。
再次,广告业作为现代工业的一个组成部分,由于和女性的形象,女性的消费有着如此密切的关系,在整个社会的现代性发展过程中,广告业和广告女性本身对于女性现代性的构建,对于女性主体意思的形成,无形中发挥了巨大的存近作用。
当代广告中的女性形象与男性形象的对比及文化内涵
广告从关注物质化的商品转向关注人的欲望和需求之时,一个重要的命题便自然而然地凸现在广告创制者的面前,那就是除了物欲的需求以外,什么是人最基本和最重要的欲望,以及如何让去发掘和塑造这种欲望?答案几乎是显而易见。在人类繁殖、进化、发展和生活的历史上,性以及围绕着性的审美欲求是基本和重要的欲望诉求,尤其是在一个数千年形成的以男性主导的社会环境中,女性的性征和身体,女性的欲望和审美被历史地强化和放大,成为过去以及当下大众欲望的主要对象。于是,就广告业本身来说,在开掘人类的欲望的诸多选择中,就不得不宿命地将与女性有关的性征,性感以及女性身体和形象的审美作为其广告生产和传播焦点所在。因此
说起广告中的女性,人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面:千娇百媚、风情万种的的妙龄小姐扭动着富有弹性的腰肢,吸引了大群男士爱慕的目光;然后,或是电视画外音、或是照片配上文字:“某某洗发露/防晒霜,留住你的青春,留住他的目光。”这些广告中的美女大都年轻、高挑、五官出众,有着顾盼神凝的眼睛、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和曲线分明的身材。她们在摄影机特写镜头的刻画下格