跨国公司在华整体分销渠道管理——3M公司CG产品跨区域....pdf

复旦大学
硕士学位论文
跨国公司在华整体分销渠道管理——3M公司CG产品跨区域销售
问题的分析与整治
姓名:史迥
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:薛求知
20030420
摘要跨国企业分销渠道中的~大隐患就是跨区销售,俗称“窜货”,是经建立起来的渠道具有极强的内部破坏力。忽视窜货,就可能导致千里之堤,毁于蚁穴。要维护分销渠道的正常秩序,保证销售网络健康稳定本文将尝试运用营销管理、跨国企业管理、管理学、组织行为学和渠道的激励方面根据客观公正的原则设计改进方案,同时引入对员工和经销商的绩效完成进行过程监控的理念和方法,为改善产品在国内笔者提出的上述针对分销渠道跨区销售现象的管理方法,虽然对目可能比较适合目前公司产品部的分销规模和管理规模,将来应在当今复杂多变、竞争激烈的市场环境中,跨国企业单纯依靠自身运作的分销体系、发挥渠道成员的团队竞争优势正日益成为跨国企业驰骋海外市场、谋求全球发展的重要方法。一种极易被忽视,但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症,它对已的发展并产生出应有的效益,就必须制止跨区销售行为,从渠道设置、价格体系、渠道激励管理和员工绩效管理等方面入手,建立起一整套的协调机制。人力资源管理等理论,结合公司及产品的特征,分析探讨该产品部分销渠道中跨区销售的现状和管理上存在的不足,进而提出一套改进的管理方法和体系,即在内部员工的任务分配、绩效考核和外部分销市场的声誉和服务、监督并防治自身业务队伍的腐化出谋划策。前的体系做了很大的改进,但客观地讲,并不就是全优的,只能认为它该根据业务的发展不断进行改进和优化。希望这些分析和研究,对其他跨国企业和行业,在分销渠道的跨区域销售管理中有所借鉴作用。关键词:跨国企业分销渠道跨区域销售力量分销产品、立足海外市场己渐趋困难,而以合作方式构建本土高效惧跨国公刮在华箍体分销渠道管理‘
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把问题的提出需要长期的投入和运营维护,它是企业的无形资产和保持持久竞争优势分销渠道是市场营销组合的四大要素之一床贰⒓鄹瘛⑶馈促销,简称谴偈共坊蚍袼忱乇皇褂没蛳训囊徽紫嗷依存的组织,它发挥着信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、实体分销、付款和转移所有权等一系列重要功能。川企业分销渠道的建设的来源。据统计,我国国际品牌的批量类产品有~%是通过渠道逐级分销到最终用户手中的,因此,对分销渠道的科学管理显得尤为重俗话说“创业容易守业难”,一个好产品,若无通畅有序的分销渠道,就会在市场混乱中划上句号。由于分销渠道是市场营销组合中唯一的外部资源变量,因此,作为企业外部独立经营实体的渠道成员,即经严重影响企业分销渠道的正规建设,若企业对这些冲突不加管理或管理不当就会给企业的市场营销工作带来危害,其中危害性最大的就是对经销商跨区域销售,即窜货的忽视、放任和无措,其造成的后果往往会导致整个营销体系的土崩瓦解。所谓“窜货”,就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象,Ⅲ或者简单地在实际销售工作中令企业头痛不已,可口可乐公司还为此专门成立了一个反跨区销售部。由于产生窜货的原因复杂多样,分销渠道中各成员作为独立的经营实体,为了追求各自的利益目标,往往置整体渠道的利益于不顾,不择手段地进行销售,从而导致窜货的发生,而恶性窜货给企销商与经销商之间会由于各自利益的不同而发生渠道冲突。这些冲突会讲,经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。”窜货,这一市场营销学中没有的概念,却是企业销售工作中的一大顽疾,要。縎史迥跨国公刮在华整体分销渠道管胖
〉、稳定价格体系,巩固市场,确保他们的市场行为与企业它们经营所在的国际环境,包括对东道国市场的经济、技术、政治、法国际营销与国内营销最大的不同点就是环境差异。这种差异使得企业可能要对出口产品在功能、外形、规格、包装等方面作出修改,价格要重业造成的危害是巨大而致命的,既扰乱了渠道价格体系,又使得产品经实际工作中,控制窜货是非常困难的,虽劳心费神,却屡禁不止。如何管理此类渠道冲突,有效控制窜货,赢得独立于制造企业的渠道成的战略目标相一致,为企业发展带来协同效应,是每个企业分销渠道管理者都应关注和急需解决的一个重大问题。本论文亦将探析研究一跨国企业在华整体分销渠道中屡禁不止的窜货现象的起因和整治方法。跨国企业的营销活动从国内扩展到国际市场,其基本功能和原则并未发生本质变化,企业可控制的基本因素也末发生变化。关键的变化是