摩托车市场基本分析.pdf

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摩托车市场基本分析
A、摩托车行业与外部环境分析
一、中国摩托车行业最主要的经济特征是什么?
通过分析摩托车行业的经济特征,有助于我们界定五羊摩托的品牌策
略。
1、市场规模:我国摩托车行业的年末市场规模需求保持在1000万辆
以上。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预
测,由数据可以看出,我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大
的市场规模,
单位:万辆
年度200120022003200420052010
预测销量1011107810891**********
2、竞争角逐的范围
由于禁牌等外部因素的影响,摩托车行业的竞争区域正由大中城市
向农村、城乡结合部转移。
由于市场持续疲软,竞争的方面更加广泛,已由单纯的价格战转变
为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实
力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。
3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段
中国汽车协会的统计数据显示,截至到2001年11月底,全国摩托
车的累计销量10776504辆,%,这基本上
体现了目前摩托车行业的增长速度和现状,持续而缓慢的增长。
1-17:.
4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点
从数量上看,中国摩托车企业有150多家,其中72%以上的厂商
有每年20万辆以上整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有100万
辆以上的生产能力(全世界仅五家)。
从区域集中度看,中国摩托车厂商主要分为四大阵营,分别是:
重庆阵营:这里是国内摩托车发祥地,也是配套、生产规模最大的
地区,厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企业,但由于
受传统体制影响较深,创新体制不够(包括营销方式、用人体制、
产品开发、品牌意识等),市场表现并不是很佳。
江浙阵营:代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等,特点是品牌多、
品种多、精品意识不强,除几个龙头企业,大部分厂家销售网络和
服务欠佳。
广东阵营:代表有新大洲、五羊-本田等,产品是国内最为称道的。
该阵营摩托车均定位在中高档车,企业把品牌、质量、服务、管理
有机的结合起来,展现了真正现代企业的风采,不足之处是品种更
新上的缓慢。
天津阵营:代表有天津本田和轻骑,特点是比较注重品牌。
5、到达购买者的流通渠道种类
主要是摩托车大市场(摩托车城)和专卖店
摩托车大市场(摩托车城)主要分布在中心城市或地级市,同时市
场里又有数十家专卖店在经营,而专卖店则主要分布在县城或县级
市,十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。
2-17:.
6、购买者的数量及其相对规模
摩托车的购买者主要为中低收入的家庭,这一消费群体在中国十分
庞大。
7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度
目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手
段,这种整合主要表现在:
厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产、营销决策,
厂家给与零售商足够的信任,给与零售商高额返利,提供各种物资
和精神奖励,做出确保零售商利益的承诺,提高零售商经营自豪感、
责任感和经营信心,代表厂家有钱江摩托。
厂家代理商销售半紧密型----工厂向代理商提供物质奖励和精神
奖励,派员协助代理商开展销售工作,代理商参与工厂的营销决策,
代表厂家有新大洲。
厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸收代理商股份,厂商之
间结成关系紧密的利益共同体,共同进行生产和营销决策,共同开
发和管理市场,代表厂家有嘉陵和春兰。
厂家代理商生产销售紧密型-----厂家给与代理商充分的精神物质
奖励,向代理商提供参与生产经营的机会,代理商直接参与厂家生
产经营,代表厂家有轻骑。
代理商直接参与生产型-----代理商向工厂注入股份或为工厂股东,
直接进行产品开发、生产和营销决策,代表厂家为部分小企业。
8、产品生产工艺革新及发展趋势
3-17:.
由于各消费层次对车型的要求越来越高,产品中新技术的应用越来
越多、越来越快和广。
从产品发展趋势看,今年四冲程125ml二轮摩托车以4867306辆
的产量和4759514辆的销量(截至11月底数据)确定了自己在市
场上的主导地位,%%,
因此它已经不是市场的热点,综合产销量和增比比率来看,四冲程
二轮车增长已渐渐成为市场的热点。
9、行业的盈利水平:盈利水平越来越低,平均利润保持在200元/辆
左右。
二、摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些?他们有多强大?
(一)竞争压力来自购买者的权力
1、各级代理商的权力
1996年以来,各地组装摩托车的成车企业越来越多,摩托车品牌
也逐年增多,代理商和零售商有较多的品牌可供选择,而相比之下
区域市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较少,因此代
理商和零售商的谈判地位逐渐提高,销售权力让度出现了二次飞
跃,第一次飞跃是销售权力由厂家让度到代理商,第二次飞跃是由
代理商让度到零售商。
2、消费者的权力
消费者的文化素质、审美格调、对时尚的追求正在不断提高,对摩
托车的要求越来越高,购买行为越来越理性,同时可供其选择的品
4-17:.
牌很多,而消费者改变品牌选择又很容易,故权力越来越大。
(二)摩托车行业内竞争厂商之间的角逐
行业内竞争厂商间的竞争一般是竞争力量中最强的部分,为了准
确界定这部分竞争压力,我们特从消费者和经销商的角度进行分析:
李曾虎,男,43岁,建筑工人
为什么买车:我是在1996年买的益豪125骑式车,11000元左右
吧。益豪的生产厂家在宝安,当时益豪品牌挺响,
用途:作为代步的工具,跑工程
性能:发动机要好,加速性要好,我希望买质量好的车,人结实,
车也结实,才行!
李铁军,男,27岁,河南临颖人,国企技工
用的是赤兔马125,牌子不是很响,但加速不错,加速性也好,
省油,百公里两公升,我又不经常跑,有时晚上去接接女朋友下班。
我认为摩托车刹车很重要,现在刹车不是很好,刹得不紧,另外,
南方高温酷暑多,暴雨多,坐垫老化快,而且停在外边,半个钟就热
得烫手,骑上去烫屁股。能不能设计一种新材料耐用座垫,抗热辐射
柔软舒适,现在都讲卖点嘛,靠这一点,准畅销。
陈健,男,23岁,广东韶关人,深圳市交警
5-17:.
我用的是五羊本田,大毛病没有,加速性能还可以,能跑120码,
希望能再快些。。这车再结实点就好啦。
周光平,男,33岁,江西宜春人,做印刷生意
我是1997年买的珠江摩托,当时12000块,主要是觉得有摩托跑
生意方便。我最头痛的是这车质量不稳定,老出问题,有的功能过不
久就不行了。
潘爱霞,女,26岁,湖南长沙人,公司职员
我是在1997年买的摩托车。我当初买摩托车的动机是为了上下班
方便。很轻便,又灵动秀气。我知道轻骑木兰这个牌子,就像嘉陵一
样,成为中国摩托车的代名词。这车不错,骑乘感觉特舒适。别看它
排量小,照样可以领略动力澎湃的优越感。车体小,灵动中秀出灵气,
我感觉特别适合我。油耗低,停放和启动都很方便,买摩托车4年了,
有车的日子真的好充实!看就是尾气排放方面有时可能冒黑烟,排气
管是否可以再改进一些?
刘欣雨,女,27岁,浙江杭州人,地税局员工
我是经朋友介绍购买新大洲的,购买的目的主要是觉得很方便、
自在。
我认为摩托车车体很重要,既要美观又要结识,外观造型要时尚,
前卫,抢眼,其上这样的车能拥有一种别人没有的优越和荣耀。同时
6-17:.
还要耐用,油耗、刹车、启动都要好,另外售后服务也很重要。
经销商
摩托车品牌的竞争力=适销款式+较好质量+中低价位+经销商积
极性
经销商积极性的高低对摩托车品牌的竞争力大小有着十分关键
的作用。
作为经销商,最愿意卖的摩托车是单车利润高、销量大,而目前
的实际状况是利润越来越小,甚至是赔本赚吆喝。
摩托车必须满足安全、环保、节能、防盗等方面的要求。
作为经销商,我们准备长期经营的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新
大洲、五羊-本田等,因为这些品牌有品牌优势、价格优势和质量保
证,同时品种也很不错。至于利润的高低,倒不是主要考虑的因素。
作为经销商,我们对短期或当前所经销的品牌的要求是利润高,
有好的售后服务支持,联合宣传支持,供货及时。
从以上访谈资料我们基本可以界定摩托车竞争厂商的竞争核心
主要集中在:价格、质量、服务、外观造型和营销支持等。其中:消
费者对质量、价格、品牌、服务、外观造型比较关注。其中质量是最
关注的因素。其对价格的关注程度在下降。而对品牌的服务的关注程
度正在逐渐提高。
经销商想长期经营一个品牌时,会主要考虑该品牌在本地区消费
者心目中是否有着较好的知名度,品种是否适销对路,想短期经营一
7-17:.
个品牌时,主要考虑利润和售后服务及广告支持。
所以摩托车竞争厂商的竞争力取决于谁在以下几个方面做得更
好:提高产品质量、强化产品开发、扩大产品知名度,完善售后服务,
降低产品成本,注重安全、节能、环保和高的可靠性。走精品品牌之
路。
3、来自替代品的压力
这方面的压力主要是轿车和小型农用车,分别在价格、质量、功
能等方面对摩托车市场产生压力,将会夺走较大一部分原来属于摩托
车的市场份额。
(三)摩托车行业中的变革驱动因素有哪些?它们有何影响?
首先我们列出13个影响摩托车行业的因素,他们分别是:
1、城市禁牌
2、农民收入增加和消费观念变化
3、非法拼装和假冒伪劣泛滥
4、地方保护主义
5、低水平重复建设的项目盲目上马,增加了低水平产品的供给量
6、不合理的税费征收和其他限制
7、营销水平的提高
8、消费热点增多、消费资金分流
9、油价上扬,使用成本骤升
10、新产品开发能力增强,开发速度快、品种多
8-17:.
11、过度竞争
12、汽车产业的高速发展
13、消费者持币待购
我们再从这些因素中选出4个最重要的因素,也就是对摩托车市
场影响最大的变革驱动因素,他们分别是:城市禁牌
农民收入增加和消费观念变化、
营销水平的提高
新产品开发能力增强,开发速度快、品种多
这个结论我们将用于以后为五羊摩托车制定品牌策略的过程中。
并为其找出明确的答案。
(四)摩托车行业竞争地位最强和最弱的公司是哪些?
结合销量和产量两大指标,目前摩托车行业竞争地位最强的公司
分别为:嘉陵摩托、钱江摩托、轻骑、力帆、新大洲本田、隆鑫、宗
申、长铃、金城、洛阳北方企业、建设、众星、广州摩托集团、五羊
本田、麦科特等。
这些企业分别在市场上扮演着领导者、挑战者和追随者的位置。
最弱的则是一些产量和销量都很少的企业,他们在市场上扮演的
是补缺者的角色。
(五)摩托车行业下一步竞争行动将会是什么?
此问题有两种观点,一种观点认为以前的价格战只能算局部的价格
9-17:.
战,下一步竞争行动将是全面的价格战,将会更激烈,更彻底;另一
种观点认为,价格战已成强弩之末,摩托车已没有什么降价空间,下
一个竞争性行动将会由单纯的价格战转向包括品牌、质量、服务、价
格、品种、技术等整体的竞争。
但无论是哪种竞争行动,其主战场都将是农村和城乡结合部。
B、摩托车消费分析
一、摩托车消费者的价格需求分析
1、消费者的消费能力
我国摩托车消费者的消费能力呈金字塔型,主要分为三个层次:
5000元以下,主要是农村市场,占60%,5000~13000元,主要是城
乡结合部即小城镇市场,占30%,13000元以上,主要是沿海发达城
市和地区,占10%。
2、消费者对价格的关注程度
当摩托车市场价格下降时,有近40%的消费者认为其价格可能还
会再降,说明目前摩托车市场降价已被消费者认为是惯性的,也说明
企业再通过降价来实现销售量增长的策略是难以实现的。
消费者对当前摩托车市场激烈竞争的态势已有所了解。对各品牌
车质量差异缩小这一趋势也比较认同。所以选择新产品的比例相当
高。
10-17:.
有过半的消费者认为当前摩托车价格在不断下降,结合今年某些
品牌价格下降,销量却未有多大提升的现状,说明降价已不能刺激消
费者的需求增长。同时有关调查资料显示,有近40%的消费者对本地
摩托车价格变动状态不清楚。说明摩托车需求价格弹性逐渐减少。
(二)消费者对摩托车质量的需求分析。
1、质量成为所有消费者最为关注的购车因素。调查资料显示,欲购
车者,有近半成的消费者认为质量是决定其购买的决定性因素,因此
质量已成为摩托车企业决胜的一个关键砝码。
2、调查资料显示,大量的城市消费者和近一半的农村消费者关注摩
托车的舒适性、安全性、经济性、外观造型等,说明有一定摩托车消
费经验和乘骑感受的消费者的需求正从低层的价格、质量向高层次、
多方位需求发展。
3、调查资料显示,消费者购买摩托车前后,最担心出现的问题仍是
质量,而消费者衡量产品质量的标准为产品使用寿命及三包期内的质
量。
4、消费者衡量名牌的最重要指标也是质量,质量好的摩托车价格高,
对此消费者普遍认同,说明质量附加价值较高。
(三)消费者摩托车购买过程分析
1、品牌决策过程
调查资料显示,大部分消费者购车前都没有确定的品牌,是先确
11-17:.
定购车,再确定品牌的。
2、消费者购车影响因素
作为耐用消费品,摩托车消费者在购买决定过程中,受其较为信
任的亲友影响较大。因此无论是经销商还是企业都应努力使消费者对
其企业产生认同感、信任感,才能真正巩固市场。城镇居民对摩托车
认识的成熟程度和追求自我个性发挥的热衷程度都较高。因此从众消
费心理弱,而农村消费者则有较强的从众消费心理。认为“大家都有
的我也应该有”,“大家用得多地说明是货真价实的”。
(四)消费者摩托车的购买信息获取定性分析
1、调查资料显示,消费者对摩托车广告宣传的信任程度较低,其购
买决策受广告影响低。
2、消费者对摩托车的认识,主要是通过亲友和有车者的介绍评价得
来的。这也为企业强化与其用户亲善的行为提供了依据。
3、消费者对维修点和广告宣传作用的评价较低,说明摩托车消费者
对维修店铺人员和广告宣传的信任度较低。
(五)消费者对摩托车服务需求的分析
1、关于维修的需求
厂商应进行定期/随时的服务
维修费用应合理定价,免费排障、保养、提供一定时期的免费维修。
提供为期较长的保修,发生重大故障应更换新配件。
12-17:.
厂商应向消费者提供直接的保养维修咨询。
厂商应提供配套齐全,供货及时且价格合理优惠的原厂零配件。
2、关于购车的需求
提供产品介绍(包括口头)、送货上门、代办车牌等方便。
提供车辆调试及驾驶培训。
3、关于产品质量的需求
规定产品的寿命期。
属质量问题短期内应包退、包换、保修
4、关于沟通的需求
购车后应定期进行消费者信息跟踪
应上门服务
定期维护及产品知识咨询
5、关于维修机构的需求
应设立特定品牌专卖点
应设立固定维修点
应配置高素质专业的维修人员
6、关于信誉的需求
厂商应制止假货
应提供保险
厂商遵守保修的承诺
(六)摩托车消费者购买地区分析
1、已购买者购车地区分析
13-17:.
大型销售公司
零售店(专卖店)
工厂授权的特约维修点
2、欲购车者购车地区分析
本地区中心城市的零售店
本城镇上的售卖点
厂价直销点或专卖店
结论:作为高档耐用消费品的摩托车,消费者购买时相对较为慎重,
倾向于到较安全(无假货)、可靠(无价位欺诈)、有保障(售后服务、
质量好)的大型经销公司或专卖店购买。
C、,摩托车竞争者分析
一、现有的和将来的竞争格局分析
1、产于竞争的企业有增无减,2000年目录企业135家,2001年
增至150家,同时还有两倍于此未获得“准生证”的企业也掺入其中,
他们充分利用地方保护主义,大肆拼装、制售假冒伪劣,冲击、挤占、
瓜分市场。
2、摩托车的几种主要排量都聚集着众多厂家争斗、厮杀。特别是
100ml和125ml,竞争企业占企业总数的90%以上。
3、新兴中等摩托企业发展强劲,增长较快,依次不断前移、上升;
14-17:.
而一些曾经辉煌显赫过的企业尤其是大型企业在市场竞争中却逐渐
败退,力不从心。
4、市场竞争的焦点将转到品牌,市场需求的中心将进一步移到农
村和城乡结合部。高品质的新品种将给市场带来强大的冲击波。
二、竞争者的主要竞争策略分析
1、嘉陵
产品降价
加强服务,举办质量服务月及拉力赛活动
2、建设
对各品种实施返利
加大广告宣传投入
3、金城
推出新产品
实行最低销售价格
4、北易
对理事成员优惠
设立服务热线,加强巡回服务工作
举办拉力赛
5、新大洲
加大广告宣传
举办新产品展示
15-17:.
6、钱江
产品降价
加大新品开发,加大返利措施
7、南方
新产品展示会
质量服务月活动
(三)竞争者广告比较
1、佛斯蒂
广告主题:一路领先
突出品种优势
2、大阳
广告主题:享受飞驰的梦想
突出产品质量和服务
3、新大洲
广告主题:创造卓越品质,提供满意服务
突出新产品
突出促销活动
突出服务承诺
4、厦杏三阳
广告主题:中华摩托精品
突出产品技术和性能
5、珠峰
16-17:.
广告主题:豪华、尊贵、品位
突出品质,使用感受和服务
注:以上部分是品牌策略形成的市场基本依据。
(第一部分中对五羊公司的分析将在与客户会谈后确定)
第二部分是品牌策略的形成过程。
第三部分是品牌整体策略实现的具体方案。
第二、三部分将在与客户明确今年合作协议后提交,内部将在近
期内完成。
17-17