安达卢西亚橄榄油推广方案.ppt

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收视数据分析(受众人群)
数据来源:CMS
高中以上学历的观众站绝大多数比例,中高等层面且大学专科以上占总体的近65%。
受众人群的职业含金量很高,其中具有良好消费能力的社会白领及高层管理人员和离退休人员占总体受众的一半以上。
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收视数据分析(受众人群)
数据来源:CMS
上述数据:受众人群以家庭为主,年龄集中在25岁至55岁之间,女性多于男性且人均集中在1000-5000达到65%。长期收看形成固定的忠实观众,,这些人群懂得如何选择产品,对品牌信任度高,对品牌的忠诚度往往转化为产品的实际购买。
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内容大纲
附录:安达卢西亚橄榄油专场台本
天天饮食介绍
媒介投放策略
橄榄油专场台本
1
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1、栏目概况
2、媒体基本数据分析
1、产品背景分析
2、目标市场分析
3、消费者洞察
4、传播目标
5、广告投放建议
6、广告高附加值回报
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产品背景分析
契合点:天天饮食是一档专业的饮食厨艺类节目,在饮食方面十分具有权威性,通过营养大师、厨艺大师的现场烹饪菜肴来传递科学、营养、美味的饮食方法和饮食理念。天天饮食差异化的广告形式有效提升了产品的可信度和美誉度。
被誉为“液体黄金”的橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多优点:独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能吸引了广大消费者的注意。
目前的橄榄油市场基本上是一个无主导品牌的市场,消费者对于橄榄油的知晓度不深,因此在品牌的选择上存在着一定的迷茫和不确定性,需要专家和权威机构的购买指引。
近年来,人们生活水平日益提高,对营养健康饮食的需求也日趋强烈,食用油也不例外,消费者开始关注更健康的食用油。
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目标市场分析
保健市场
具有保健意识和经济能力的中老年群体
关注生活品质、关注健康的白领阶层
有三高,心脑血管,糖尿病,便秘,胃病等方面问题的群体
礼品市场
因橄榄油具有保健功效、价格高等特点,适宜作为节庆,交往,会议,活动,团购的礼品
美容市场
崇尚自然美容理念的中青年时尚女性和职业女性
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消费者洞察
目标消费者划定
从以上目标市场分析结果可以看出:橄榄油的使用人群年龄跨度比较大,可以说是一个老少咸宜的产品;但是基于安达卢西亚橄榄油的价格定位较普通食用油高出许多,而老年人一般比较节俭,实际购买者往往是老人的子女,所以目标消费群体应锁定为中青年为主。
橄榄油在保健品市场的主要功能体现在食用上,而决定家中食用哪种油的决策者往往是女性。
橄榄油在美容市场的主要功能体现在使用上,具有有预防衰老的效果,一般的购买者为注重护肤养颜并乐意投资的白领女性。
综上,我们将目标消费群锁定为25-50岁的女性。
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消费者洞察
目标消费者基本特征
30-45岁
45岁以上
25-30岁
多数是“上有老、下有小”,为家庭的中坚力量,关注家人的健康,同时也是家庭饮食的主要领导者,对家庭饮食和烹饪产品有着实际的购买决策权。
单身或二人世界,对生活品质要求较高,注重美容保养,喜爱尝试新奇事物,经济独立且生活自主,价格的关注度在其次,他们愿意为时尚性的产品花更多的钱。消费力和消费欲强盛的都市时尚人群、办公室白领。
有稳定的收入和稳定的家庭,因年龄的增高及身体的状况导致他们对保健食品越来越关注,更加注重怎样吃的健康。而且专家和权威机构推荐的产品更让他们买得更放心。
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安达卢西亚橄榄油消费者与天天饮食受众完美契合点
安达卢西亚橄榄油目标消费者特点
Text
职业含金量高,消费能力强
白领及高层管理者和离退休人员占总体受众的一半以上,收入在1000-5000达65%
25-50岁为主
女性为主
文化程度高,有一定生活品味
相信专家与权威,品牌认知度高
25-55岁占总体的70%以上
%
品牌信任度高,对品牌的忠诚度往往转化为产品的实际购买
高等层面且大学专科以上占总体的近65%,讲究生活情调,追求健康饮食
《天天饮食》受众特点
综上比较:
《天天饮食》在安达卢西亚的目标消费者中具有最高收视率。
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传播目标
广告费用投入并不是广告的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确,令人记忆深刻。我们把安达卢西亚橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上,辅以宣传其他功效。
推荐在春节送礼高峰来临之前进行广告投放。时间大致为2009年1月份至2月份,这一举措的目的是为了刺激节日市场,而且《天天饮食》栏目在春节前后的收视率会大幅提升,很多消费者在春节前后会更加注重厨房烹饪和健康饮食。通过天天饮食节目的宣传效果,营造春节期间送“安达卢西亚系列橄榄油”、送“健康礼品”的消费热潮。
同时在春节期间,人们的生活水平特别是饮食水平都较往常大幅提高,面对过多的大鱼大肉等对人体健康不利的油脂类的食品,消费者更加迫切的需要寻找健康的、对人体健康的、低脂低油的产品。此时在节目中摆放并使用安达卢西亚系列橄榄油,在菜肴的烹饪过程中通过主持人的对话进一步重点宣传橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著功效,在消费者心目中树立起橄榄油是集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念,力求从方方面面说透、说尽橄榄油的好处,让消费者在密集的概念重复中,对橄榄油的功能和选择理由耳熟能详,进而让安达卢西亚橄榄油吸引观众更多的注意力。
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