房地产营销.ppt

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房地产营销的五个阶段
实现产品的最终价值
第一阶段:地段阶段
这一阶段都是原始的、朴素的开发,没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱,只要是好地段就能卖得快、卖得好,所以只看地段,尤其是市中心的位置更为开发商所看重,充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。
第二阶段:概念包装阶段
随着市中心的位置越来越少,相对差的或者郊区化的土地开始热起来;同时,还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下,“概念地产”、“包装地产”应运而生,也就是商家说的找“卖点”。
而如何找“卖点”呢?那么首先看包装地产的运作:,形成一种市场推广主题;,尤其是煽情式广告作用较大;;;。虽然包装地产出现后确实收到了比较明显的效果,尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。而实际上楼盘包装也的确是开盘销售前必须要做的工作,而且一定要做到位。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。许多业内人士认为,“概念”是华而不实的东西,随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移,还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个阶段。
第三阶段:产品素质阶段
楼盘是一种特殊的产品,按照一些业内人士的观点,楼盘是否畅销,不是包装、广告或概念的问题,关键是楼盘产品自身的问题。
一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则,即位置好;户型、外立面、布局好;环境好;配套设施好;物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么,不可以一点代替全部。然而,将楼盘的完美性提高,造出精品,也并不是一定就能畅销,精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商,不应只按照自己的想法研究楼盘,而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发,这是一个根本性的问题。
此外,开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现,有相当一部分购房者是盲目的,其需求是模糊的,这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。
随着房地产业的发展与竞争,规模化越来越重要,出现了一批千亩以上的巨型楼盘,针对这种楼盘,营销观念又面临着挑战
第四阶段:房地产复合阶段
概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力,这样,就出现了一个新的名词——泛地产营销。所谓泛地产,也有人称为“复合地产”,通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成SOHO,住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区,住宅与体育复合形成运动型社区,住宅与学校复合形成学习型社区,住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大,其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有地段的楼盘,需要研究地段的关联性,并挖掘出其最大的开发价值。
房地产营销不是向单一化的方向发展,而是多元的、立体式的营销,这就是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。
第五阶段:立体营销
所谓立体营销,就是必须要做到“五位一体”,即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本,这五个环节中每一个都十分重要,能否做到是竞争胜负的关键。同时,每一个环节中又包含许多子系统。许多开发商只是擅长其中的一项或几项,也就无法实施立体营销。
一个楼盘的销售,赚取利润的是后20%,而前面销售的80%可能都是成本,一个楼盘达不到100%的销售就不是十分成功的楼盘,因为有多少卖不掉就是减少了多少利润,但是有相当一部分开发商认为已售70%就没有什么问题了,而实际过程则是越往后房子越难卖。许多楼盘因为市场中新盘的涌入、跟进,造成后期出问题,开发商为什么不能对后期将出现的问题进行模拟、预计,从而尽早发现提前到前期解决呢?这就涉及到营销重心(中心)的前移。
因为后期出现的问题往往是前期工作不扎实造成的,所以需要注意的是搞清所开发楼盘存在的问题是什么,在哪里,以及何时会发生?通过预测扬长避短。比如,如何进行先进的物业管理,在建筑设计时就应予以考虑;对房型落后问题,是否能在前期预测两年后将流行的户型,以帮助确定所要开发的户型应该是什么样子。市场定位与目标客户群的确立更是十分重要的环节。大部分开发商认为售楼部一定要搞好,广告一定要做好而且量要大,在开盘时一定要引起轰动,否则楼盘就难以销售。这些都不是最重要的部分,最重要的部分就是在前期,楼盘的研发阶段尤为关键。将前期工作做扎实,所开发的楼盘在销售上就会相对容易。
当然,并不是说前期做好了,中、后期就不重要了。一个楼盘的开发,应是一个系统工程,每一个过程与环节都很重要,现在提倡“全程营销”也正基于此。一个楼盘的成功,就在于对全过程、全局的把握。
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房地产营销的特殊性
房地产营销的特殊性
1、具有固定性特征
2、呈单件性特点
3、价值量大、单价高
4、具有相互影响性
5、保值增值
6、产品生产较为复杂
房地产的固定性也决定了其要受制于所在的空间环境,不像其他商品可以在不同地区之间调剂余缺。所以房地产市场不存在全国性市场,更不存在全球性市场,而是一个地区性市场。