网易云音乐与农夫山泉跨界营销策略分析.docx

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前言 3
一、概述 3
一)跨界营销的内涵
二)跨界营销的原则
资源相匹配原则
品牌效应叠加原则 4
消费群体一致性原则 4
品牌非竞争性原则 5
用户为中心的原则 5
(三)网易云音乐与农夫山泉跨界营销事件概述 5
二、网易云音乐与农夫山泉跨界营销策略分析 7
一)产品跨界营销策略
进行品牌联合 7
将产品的标志元素进行嫁接 8
共诉品牌理念 10
(二)渠道跨界营销策略 10
跨线跨界营销 10
借力社交媒体 11
TVC商业电视广告传播营销 12
(三)其他营销策略 13
三、网易云音乐与农夫山泉跨界营销带来的启示 14
(一)充分的市场调查是进行跨界营销的前提 14
(二)注重跨界品牌合作的对等和匹配更能实现协同效应 14
(三)重视用户体验有助于实现跨界营销的预期效果 15
结语 15
参考文献 16
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摘要
在大数据时代和移动互联网高速发展的今天,旧有的时空概念已经被打破了,商业活动越来越呈现出一个无边界时代。在这样一个无边界的时代里,企业单打独斗的时代早已结束,仅仅依靠单一的文化符号来诠释产品的特性或再现一种综合消费体验已经无法在市场上立足。因此,现代企业要想在激烈的市场竞争中生存下来,必须学会改变以往固有的思维模式,建立新型的策划理念敢于进行跨界营销。跨界营销已成为当今市场发展的必然产物,它能够让原本毫无联系的元素相互融会在一起,使品牌更加立体、更具张力,并改变传统营销模式下企业单兵作战使得品牌穿透力、影响力不足的弊端。
本文以网易云音乐和农夫山泉“乐瓶水”跨界营销活动为研究对象,采用文献研究法、案例分析法以及分析归纳法对其进行探析。本文首先对跨界营销的概念和原则进行解读,加深人们对跨界营销的理解;然后对网易云音乐与农夫山泉“乐瓶水”跨界营销策略展开研究,最后总结两者进行跨界合作所带来的启示和思考。力求能够通过本文的探析,为未来品牌间的跨界营销起到一定的借鉴参考意义,以及为其今后的发展提供正确的理论支持。
关键词:跨界营销;网易云音乐;农夫山泉;策略;启示
ABSTRACT
IntheeraofbigdataandtherapiddevelopmentofmobileInternet,theoldconceptoftimeandspacehasbeenbroken,,,ifmodernenterpriseswanttosurviveinthefiercemarketcompetition,theymustlearntochangethepreviousinherentmodeofthinking,establishnewplanningideas,anddaretocarryoutcross--bordermarketinghasbecomeaninevitableproductofthedevelopmentoftoday',makethebrandmorethree-dimensionalandtension,andchangethedisadvantagesofthetraditionalmarketingmodeinwhichthesinglecombatmakesthebrandpenetratingandlessinfluential.
Inthispaper,neteasecloudmusicandnongfuspring"lepingshui"cross-bordermarketingactivitiesaretakenasresearchobjects,andliteratureresearchmethod,,thispaperinterpretstheconceptandprinciplesofcross-bordermarketingtodeepenpeople'sunderstandingofcross-,thecross-bordermarketingstrategiesofneteasecloudmusicandnongfuspring"lepingshui"arestudied,andfinally,theinspirationandthinkingbroughtbythecross-,thispaperaimstoprovidesomereferenceforthefuturecross-bordermarketingofbrandsandprovidecorrecttheoreticalsupportfortheirfuturedevelopment.
Keywords:Cross-bordermarketing;Neteasecloudmusic;Nongfuspring;Strategy;revelation
-LX. —1—
前言
在现代社会,全球化的浪潮愈加激烈,无边界时代的来临也预示着企业建立跨界思维模式、进行跨界营销的重要性和急迫性。新时代下的跨界思维符合时代发展的潮流,能够将企业带出困境,跨界营销能够把原本毫不相干的行业者转化为合作伙伴,让不同行业相互结伴、共生而行,让不同资源重新组合、实现共享,合力开拓“1+1>2”的市场,并且通过合作用最低的成本享受其他企业和品牌的知名度与市场。
网易云音乐与农夫山泉作为各自行业的领先品牌,此次携手进行跨界联合,不仅可以实现资源共享和合作互补,还可以让各自的品牌更具张力,具有更强的穿透力和影响力。本文通过对网易云音乐和农夫山泉跨界营销活动的深入分析,并结合相关理论知识,探索和总结出可供现代企业借鉴的一些策略和思路。
一、概述
(一)什么是跨界营销
所谓跨界营销,是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸,彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念,以赢取目标消费者好感,从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。[1]
首先,企业或品牌进行跨界营销合作最关键的是要学会转变思维模式,打破以往企业单打独斗这一传统的、固有的营销思路,积极寻找不同行业、不具有竞争关系又能互补双方劣势的品牌进行合作;其次,跨界营销在寻找合作伙伴时,需要对自身的产品、品牌进行深入研究的同时,还需要对对方进行严密的市场调查,考虑两个品牌的联合是否门当户对,是否有恰当的结合点,并且保证进行跨界合作时能够实现用户体验上的互补;第三,企业进行跨界营销合作时,要讲究资源的匹配,更要考虑这两个品牌是否有相同的基调等固有属性,避免在进行合作的过程中因双方元素等的结合而造成品牌印象的混乱;最后,在跨界营销的过程中,合作各方要给予彼此更多的信任,多进行良好的沟通,多站在对方的角度思考问题,并建立起良好的运作体制,及时解决可能出现的问题。
企业在跨界营销合作的过程中,主要采取产品、渠道、营销传播、产品研发、和文化地域这五个方面的营销策略。
(二)跨界营销的原则
跨界营销能够将各个地方的优势资源聚集起来,达到“1+1>2”的营销效果,但在实际的操作过程中,很多企业或品牌进行跨界营销合作并没有取得预期的成功,而企业或品牌要想真正实现跨界营销联合,需要遵循以下原则。
1资源相匹配原则①
所谓资源相匹配是指合作双方在进行跨界营销联合时,不仅要确保合作双方的非竞争性关系和用户体验上的互补关系,而且要两者确保在企业实力、用户人群、市场地位等方面都具有共性和对等性,这样两个不同品牌的企业在进行联合时才能够发挥出巨大的协同效应。
品牌效应叠加原则②
品牌效应叠加是指企业在进行跨界营销合作的过程中,可以实现资源共享和优劣互补,并在共享双方的客户群体的同时,开拓新用户,吸引更多新的潜在消费群体,让各自的品牌更具张力和品牌的整体影响力进一步增强。
消费群体一致性原则③
徐乃真、祝平:《跨界营销在品牌传播中的运用》,《中国市场》,2013年,第25期。
伯建新:《跨界营销的应用及原则》,《中国牧业通讯》,2008年,第19期。
刘爽、胡玉婷:《跨界营销——合作营销在品牌运营中的新发展》,《中国商贸》,2011年,第30期。
企业在发展的过程中,都有符合一套自身发展的规划,如市场的定位、品牌
的特性和消费群体的分布阶层等。进行跨界营销合作的企业在具体的实施过程中
要想实现成功合作,必须具备的原则之一是合作双方要具有一致或相似的消费群体特征,这样才能在合作中形成“1+1>2”的营销效果和共鸣。
品牌非竞争性原则④
参与跨界营销的企业在寻求合作伙伴时,双方应该是分属于两个不同的行业或品牌,彼此是相辅相成、互利互惠的合作和共生关系,而不是激烈的竞争关系,这样才能够使双方在合作的过程中坦诚相待,不会有根本利益上的冲突发生,为两者的合作打下了坚实的基础。
用户为中心的原则⑤
进行跨界营销合作的企业或品牌打破了以往将营销的工作重心集中于企业或产品身上,而是转向以消费者和客户为中心,关注受众的需求、体验和感受,从而真正实现营销的最终目的——将产品推销出去,并获得消费者的喜爱。
(三)网易云音乐与农夫山泉跨界营销事件概述
2017年8月,网易云音乐与农夫山泉这两个在各自的行业都具有领先地位的品牌携手进行跨界营销合作,共同推出了4亿瓶限量款的“乐瓶水”,这4亿瓶“乐瓶水”在全国69个城市首发,并在京东商城同步销售。在这场跨界营销活动中,网易云音乐将其标志性元素——黑胶唱片以及最优质的UGC评论印在农夫山泉的瓶身上,并在其瓶身上印上二维码,消费者可以通过扫描该二维码获得相应地歌单,获取整个音乐的体验过程,同时,还能获得个性化的AR体验,这也是此次活动的亮点所在。并且此次合作是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销活动。
网易云音乐(品牌标识如图1所示)是网易旗下一款“注重原创优质内容的分享”的移动音乐客户端,给用户打造不同于其他客户端的全新的音乐产品,以其“歌单”“音乐社交”“乐评”“主播电台"等优质内容广受网友好评。经过近百次版本的更新迭代,目前已经凭借其较好的用户体验和口碑成为亿级用户的
徐乃真、祝平:《跨界营销在品牌传播中的运用》,《中国市场》,2013年,第25期。
伯建新:《跨界营销的应用及原则》,《中国牧业通讯》,2008年,第19期。
音乐播放器。农夫山泉(品牌标识如图2所示)作为国内领先的快消品牌,是养生堂旗下控股的饮用水生产企业,拥有全国多个8个地区的优质水源基地。农夫山泉将品牌定位为“天然、健康、安全”,核心价值观定位为“为生命健康提供产品与服务”。农夫山泉以其独具特色的品牌形象和营销方式、细腻感人的文案得到了公众的认可和信赖。
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农夫山泉
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图1“网易云音乐”的标志图2“农夫山泉”的标志
网易云音乐与农夫山泉携手开展跨界营销合作,并不像两家企业做联合推广那么简单,在这个过程中,不仅要考虑这两个品牌是否属于一个梯队,是否能够正确的匹配,更要考虑这两个品牌是否有相同的基调上的固有属性。
在这场跨界营销活动中,网易云音乐与农夫山泉进行的跨界营销合作无疑是取得了成功。首先,网易云音乐与农夫山泉分属于两个不同的行业,不存在直接的竞争关系,这就能够使双方在合作的过程中坦诚相待,不会有根本利益上的冲突发生,为两者的合作打下了坚实的基础。其次,网易云音乐与农夫山泉都注重生产精致优良的产品内容,这也迎合了当下的消费群体追求生理与心理的双重享受,使得双方在合作的过程中具有一定的契合度,能够获得“1+1>2”的营销效果。最后,网易云音乐与农夫山泉双方的用户分布存在差异化,网易云音乐的用户群体主要集中在一二线城市,而农夫山泉的用户群体主要集中在三四线城市,两者的消费群体重合度较低,这能够使双方的优劣势在合作中进行互补,共享客户群体,开拓新用户,吸引更多新的潜在消费群体,从而进一步提升品牌的整体影响力。
二、网易云音乐与农夫山泉跨界营销策略分析
(一)产品跨界营销策略
所谓产品跨界营销,是由不同行业、不同领域的两个或者多个品牌发挥各自所长,联合进行产品研发,使新产品具有两种品牌的文化特色或者将另一品牌的元素嫁接到自身的产品中,通过丰富产品属性来拓展产品宽度。[2]产品跨界具有强大的内聚力,使得原本毫不相干的产业或企业相互映衬、相互融合,实现了从平面到立体、从表层到纵深的改变,从而产生新的亮点。
网易云音乐与农夫山泉在这次的跨界营销联合中采用了产品跨界营销的策略,找到了合适的引爆点,让两者的品牌元素相互渗透和融合,从而产生新的营销点。
进行品牌联合
所谓品牌联合,即将非竞争关系的品牌进行同行业和跨行业的合作联盟,由于市场竞争的激烈性,企业在发展时需要积极寻求合作对象,一方面寻求同行业的合作联系,充分发挥市场的“聚集”效应,另一方面将合作的眼光转向其他行业,打破同行业市场合作饱和孤立的局面,开展新的合作模式,实现企业资源的共享。[3]
网易云音乐与农夫山泉进行的跨界营销活动,是两个不同行业的品牌进行的一次合作联盟。网易云音乐作为一个互联网音乐产品,其定位是建立一个以用户为中心的移动音乐社区;而农夫山泉是深耕国内纯净水市场的快消品牌,两者在某种程度上并不存在竞争关系,因此在很大程度上进行品牌联合时不会发生根本利益上的冲突。再者,网易云音乐与农夫山泉都是各自行业内的领先品牌,在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、市场地位等方面都具有共性和对等性,两者进行强强联合能够发挥出巨大的协同效应。而且,中国自古就有“高山流水遇知音”的传统佳话,此次网易云音乐携手农夫山泉进行合作,在让人出乎意料的同时,又觉得这两个品牌的联合在情理之中。
李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说道:“跨界”营销最主要是要像婚姻一样门当户对,寻求强强联合,这样才能使“跨界”营销“
1+1>2”获得双赢。[1]
网易云音乐携手农夫山泉进行跨界营销合作,强强联合,在一定程度上可以提高联合品牌的资产价值,一方面能够让各自的品牌渗透到对方的消费市场,与对方市场的消费群体建立联系,从而获得更多的消费群体的感知和认可;另一方面可以实现合作双方的资源共享和优势互补,并且降低营销费用。同时,网易云音乐与农夫山泉这两个不同行业的品牌可能在某些方面有其独特的优势和长处,但其自身存在的不足和劣势可以在与对方品牌进行合作联盟时进行弥补,将对方品牌所具有的某种优势用于弥补自身所存在的不足之处。并且网易云音乐与农夫山泉在进行品牌联合营销时所产生的费用是由双方共同承担,可以大大降低营销的费用和成本,获得更大程度上的收益。
将产品的标志元素进行嫁接
品牌嫁接策略是指某品牌将其具有标志性的元素嫁接到另一产品中,被嫁接的品牌作为载体生产出的新产品往往都是现有产品进行局部或表层改进而形成的。[4]
网易云音乐此次携手农夫山泉进行的跨界营销活动在其外包装设计上也采用了品牌嫁接这一策略,两者将其产品的标志性元素进行嫁接,使其外包装设计极具创意和音乐质感。
网易云音乐在产品推出伊始就将其自身的定位与以往的音乐APP进行区别,并不是将自身仅仅定义为“音乐播放器”这一普通定位,而是根据当下的发展趋势,并借助移动互联网的迅速发展和移动原生的优势这一有利环境,发展成音乐评论社区,并形成了独具特色的“乐评”。网易云音乐的评论模块是其产品的主要卖点之一,也是核心产品功能,他们通过UGC(用户生成内容)的呈现方式将精彩的乐评展现在受众面前,并且还对评论数量累计达到999条以上的歌曲设置“999+”的标识用于衡量歌曲的热门程度,受众可以直接通过评论内容和次数了解一首歌曲。除此之外,网易云音乐复古的黑胶唱片也是突显自身产品品质和特色的有力标志之一(如图3所示)。而农夫山泉作为纯净水行业的快消品牌,其经典的红色包装以及山水瓶身设计是其最核心的元素(如图4所示)。
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图3“网易云音乐”界面 图4“农夫山泉”经典的山水形态及红色包装
在这次网易云音乐携手农夫山泉进行的跨界营销合作中,双方都秉持着巨大的诚意,将自身极具有标志性的元素进行嫁接。农夫山泉将其最经典的红色包装以及最核心的山水瓶身这一元素贡献出来,作为此次营销活动产品设计方面的基础。而网易云音乐则从4亿的音乐评论中精选出点赞较高的8000条评论,再根据筛选标准挑选出30条精彩的乐评,将其优质、独具特色的“乐评”与农夫山泉饮用水的瓶身进行嫁接,并将复古的黑胶唱片与农夫山泉经典的山水形态进行完美的融合,同时在瓶身上还附上音乐界面的播放进度条和“999+”的评论数字(如图5所示)。
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图5网易云音乐与农夫山泉各自将具有自身特色的标志性元素进行相互嫁接
网易云音乐与农夫山泉各自将具有自身特色的标志性元素进行相互嫁接,不仅给人带来耳目一新的创意感,同时还可以对目标受众进行进一步的深化,将对方的消费者转换成自身的目标受众,有效降低营销成本,形成互利互惠的局面。
共诉品牌理念
品牌理念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。[5]网易云音乐与农夫山泉将此次跨界合作的口号和品牌理念定义为“音乐的力量”,可以看出,两家品牌在追求优质产品内容的同时,也力求共诉品牌理念,将“情怀”、“感性"作为这场营销活动的主要情绪卖点。同时,两家企业还为这场联合活动推出了令人暖心的文案:创造宇宙生命的,不仅是水,还有故事;有水的星球不孤独,有故事的星球才完整。深究两者品牌的调性可以发现,网易云音乐与农夫山泉这两个品牌的内在属性有着一致的调性,其在以往的各自营销活动中通常都采用“诉诸感情”的诉求方法,这也为网易云音乐和农夫山泉此次的跨界合作打下了坚实的基础。
网易云音乐与农夫山泉两家企业共诉品牌理念可以有效整合两个品牌的目标消费群体,激发消费者的感情共鸣和情感诉求,并引发新一轮的营销传播,进一步扩大品牌传播的影响。
(二)渠道跨界营销策略
渠道跨界是指一种联合方式,两个品牌基于渠道共享和渠道交换而进行的营销合作模式,产生1+1>2的传播效果。[4]在这场跨界营销合作中,网易云音乐通过与农夫山泉的渠道共享和交换,将其原先分布在一二线城市的用户群体下沉到三四线城市,从而辐射到更广的人群范围之中;而农夫山泉也通过与网易云音乐的合作接触到了更多的音乐深度用户,进一步提升产品在市场终端的覆盖率。
两家品牌在这场跨界营销合作中通过相互共享渠道,多平台、多渠道、多场景全面发力进行营销传播,在对自身的品牌进行推广与宣传时大大降低了成本,最终实现品牌价值与利润的共同增长。网易云音乐与农夫山泉采用渠道营销策略的具体表现形式如下:
跨线跨界营销
跨线跨界营销是指将线上和线下营销策略有效地结合起来,形成多角度、多样化的营销方式,发挥跨线跨界营销的优势,通过实现营销策略的最大效果,最