价格策略与管理（定价目标；定价策略）.doc

价格策略与管理(定价目标;定价策略)
价格策略与管理
(定价目标;定价策略)
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存(Survival)
(2)最大当期利润(Maximum current profit)
(3)最大当期收入(Maximum current revenue)
(4)最大销售成长(Maximum sales growth)
(5)最大市场吸脂(Maximum market skimming)
(6)领先的产品品质(Product-quality)
订价的目的
(1)利润:
即订价不可低于其投资报酬的最低水准。
(2)竞争:
即订价不可太高,以避免竞争厂商产生诱因进
而扩充生产能量。
(3)市场占有率:
即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占
有率。
订价的目的
企业的订价目的如下:
(1)长期利润的最大化。
(2)短期利润的最大化。
(3)销售量的成长。
(4)市场的稳定性。
(5)价格领袖的维持。
(6)排除潜在竞争者的进入市场。
(7)加速边际厂商的退出市场。
订价的目的
企业的订价目的如下:
(8)避免政府或社会团体的干涉。
(9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
(10)提升企业的形象与地位。
(11)让最终消费者认为合理。
(12)创造顾客的兴趣与刺激。
(13)帮助其他产品项目的促销效果。
(14)加速产品的周转率。
厂商的成本结构
(1)固定成本对变动成本的比例。
(2)厂商可能达到的规模经济。
(3)厂商与竞争者成本结构的比较。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。
(2)竞争厂间的相对市场占有率。
(3)产品相互差异化的程度。
(4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。
(2)产品在顾客生活形态中的定位点。
(3)产品对顾客所提供的利益。
(4)替代品的价格。
(5)潜在市场的规模。
(6)非价格竞争因素与市场区隔等。
新产品订价-吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机,是
在市场需求不确定时,或产品
的研究发展花费过钜时,或产
品的创新度很大,而到达市场
成熟期仍很长远时。
新产品订价-渗透策略
渗透策略的最大优点,就是可
以阻绝潜在竞争者的进入市场,
也可以使厂商获得规模经济。
新产品订价-渗透策略
(1)抑制性的订价
(2)消除性订价
(3)促销性订价
(4)隔离性订价
实际定价考虑
(1)心理定价法
(2)专业定价法
(3)促销定价法
(4)经验曲线定价法
调价策略
(1)维持原价策略
(2)降价策略
(3)涨价策略
不二价与差别取价
(1)所谓不二价策略,就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客,收取同样的价格。传统上,大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。
(2)不二价策略的基本目的,在求订价决策过程的简单明了,进而在目标顾客中建立长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。
不二价与差别取价
(3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规,无法
针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的不二价,也可能使竞争厂商有机可乘,进而降价掠夺市场。这种价格的不灵活性,很容易对企业带来负面影响,造成企业成长的迟缓与利润的降低。
不二价与差别取价
(4)不二价策略的基本要求是,企业必须先行审慎分析,相对於整个同业的市场地位与成本结构,并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时要了解,企业本身的规模经济大小、竞争者的价位,以及顾客愿意支付的价格等情报。(5)不二价策略的最大效益是,厂商可以节省行政与销售成本,并保持稳定的利润成数。长远而言,还可建立良好的商誉,维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变,可能错失变动中的短期利基。
产品线订价策略
(1)产品线订价的意义,是将同一线上的产品,依据相互间的竞争,或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益,而不是个别产品的单一利润。
(2)产品线上分为四类:
11>.第一类产品的价格,不仅涵盖了个别直接成本,并对整体间接成本的贡献度超过了其本身对应的比例。
产品线订价策略
(2)产品线上分为四类:
2. .第二类产品的价格,除了涵盖个别的直接成本外,并依其对应的比例,对整体间接成本提供其贡献度。
3. .第三类产品的价格,则除了涵盖其个别直接成本外,对整体间接成本的贡献度,并未满足其所对应的比例。
,甚至未能涵盖其个别直接成本。
产品线订价策略
(3)产品线内各项产品的定价策略时,应
依照下述之守则:即对已经建构在线上
的产品,应根据其整体间