沐浴露成功的上市策划案.docx

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(更新日期:2000-3-31?22:47:36)
????近来几年来,我国各大城市的沐浴露市场竞争十分强烈。一走进商场,
我们就会被应接不暇的同类产品弄得头晕眼花。早在这个强烈竞争的序
幕拉开从前,广州蓝月亮有限企业就委托其在美国的研究中心着手开发
一种新式的沐浴露,经过多年的精心研究,新的沐浴露终于呱呱坠地。
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从PH值上的“甜蜜点”切入
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广告创意之初,怎样在花销者的心目中为这种新式的沐浴露创立出一个独到的地址?第一得重新产品自己的自然属性研究起。目前市道上通用的沐浴露大体有两各种类:
第一类即皂型,它的长处是去污力强,易于冲洗;而缺点是刺激性大,用后干燥、紧绷,让人不愉快。这种种类的沐浴露,说白了其实就是一种“液体香皂”。
第二类即护理型,这种沐浴露是在少儿沐浴露的基础上开发而出。
它的长处是有滋润、护理的功能,但其去污力下降,洗完后总是感觉皮肤油腻,好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区,特别是在广州,花销者感觉很不习惯。

正因此,蓝月亮有才觉察到了这个市场机会,开发了这种介于两种
种类之间,兼顾两者的长处和长处的新式沐浴露。新式沐浴露的核心成
份是从椰树中提取一种天然磷脂,椰树磷脂,这种椰树磷脂使得该沐浴
露的PH值处在一个酸碱性适当的合适地址。
????别的,在这种沐浴露的生产过程中,蓝月亮又采用了泡沫技术让沐
浴露充分起泡,洗完后更简单冲洗干净。从产品的自然属性上看,新沐浴露的个性表现在三个方面:去污但不干燥、滋润而不圆滑、泡沫丰富简单冲干净。
“我们把这个酸碱性适当的”合适地址“称作PH值上的‘甜蜜点’”,
负责此一产品方案的广东省广告企业创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个合适的地址使得该沐浴露既有去污的功能,又能达到滋润肌肤的
作用,可谓不燥不腻。在该产品的广告定位下,我们向来抓住这一点不放。”
策划小组的确是抓住了问题的要害,这个明确清楚的产品定位成为
广告策划的切入点,也正是该新产品的卖点所在。
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给“孩子”取个好名字
给新产品取名,的确是一件大事。说起新产品的命名,丁邦清有自己的一套规则:
????第一,要有个性,有了个性才有鉴别性,有了鉴别性才能让自己的
产品与其他同类产品差异开来;
????第二,要有优异的记忆度,好的命名应当易于记忆,只有在花销者
的心目中留有印象,才能谈得上产品形象、花销者的忠诚;
????第三,要有好感,好的命名应当让花销者产生好感,人家连你的名
字都不喜欢,怎么能谈得上去购置?
????第四,要与产品有相关性,前面的三点若是你都能达到,但是这个名字与你的产品属性毫没关系,会让花销者平白无故,这三点再好也没适用。
原则是简单的,但是把这四个原则用好还真不是那么简单。在这个阶段,策划小组花了8个月的时间,构想名称近千个,经过反屡次复地商议,最后才定了一个大家都满意的名称——沐歌。
为什么要取这样一个名字?让我们一起来回首一下自己沐浴时的感觉,闭上眼睛想一想沐浴的感觉,现在,你一丝不挂——处于纯粹纯粹的自然状态,你全身放松——达到忘形忘我最高境地。
????除了沐浴自己,你最想做的,也是最合适现在做的一件事情是什么?
是唱歌——在沐浴时引亢高歌。所有不平、所有烦恼、所有压力、所有
的所有都能够抛在脑后无论
沐浴间的歌,沐浴房里的歌,说得更文雅一点,沐浴时唱的歌——
沐歌。就这样定了!
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????????????????????????????????????????????????待续????????
现代广告
沐歌沐浴露成功的上市策划案(二)
(更新日期:2000-3-31?22:47:54)
????“战争的胜败在战前就已经决定”
“说起沐歌这个案例,我以为它在上市从前就已经成功了。由于策划在先,要有一个提前量。我们为沐歌的策划,能够说从产品的设计开始就开始了。从市场营销的角度来看,好的产品定位为后期的广告策划创立了优异的前提条件。为了这个清楚明确的定位,我们花了几年的时间。”正所谓“厚积薄发”,丁邦清在这里讲的还是大实话。
1998年4月14日,粤广在《羊城晚报》上登出一则名为“找歌”的
广告,随广告附上一张征歌卡,自然还有奖励诱惑。这一则诱人的征歌
广告,把羊城人的口味给吊起来了。
????参加征歌活动的人数竟达数千人,一时间,“沐歌”成了花销者讨论的热门话题。4月16日,粤广在《羊城晚报》上又推出一则广告,乘势推出“沐歌”的广告歌:“天空沐浴着晨光,大地沐浴着花香,春雨的歌青草在唱,清清的山泉沐浴我心房。”
关于花销者的积极参加,理应恩赐奖励。策划小组将收集来的歌曲,制成《沐歌》CD光碟及磁带珍藏版,整理出贞洁少女版、男人澡堂完好放松版、纯音乐陶醉版(女声)、快乐节奏版、童真无邪快乐版、纯音乐陶醉版(男声)等效个版本。从6月4日起,在广州市内各大商场赠予给购置“沐歌”的花销者,很快,在羊城的各售货点就形成了争购的场面。
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影视广告的优异表现
“影视广告影响力之大,来不得半点马虎。比方说广告的主角吧,该主角既是新产品的代言人,又是企业形象的投影。这时既要考虑到演
员与新产品之间的关系性,又要考虑演员的社会形象及社会影响。”作为该影视广告监制的丁邦清,第必定下了基调,并决定请中国十大名模之
一瞿颖出山。
影视广告要请名演员来做,广告创意也须做相应的配合。粤广组织
了一个由12人组成的创意小组,连续4天的封闭式作业,终于构想了几个相当不错的方案。尔后,立刻派人到北京把瞿颖接来与大家一起商议广告的构想与创意。
????瞿颖一到,创意小组就送她一瓶沐歌试用,让她搜寻“感觉”,意在增强对其新产品的信心。瞿颖用结果然说:“感觉不错”。正由于瞿颖自己对新产品的喜欢与信心,正由于瞿颖与创意小组成员们的这段感情基
础,才演绎出瞿颖在海南三亚“浴缸浸泡8小时,受尽劫难不叫苦”的动人故事,这段疯狂沐俗的小插曲又被新闻媒介加以演染,更加沐浴的广告宣传活动推波助浪。
“沐歌”影视广告的情节大体是这样的:蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、水滩椰树下,瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成的吊床上,轻翻一本时装画册。不知怎么回事,有一滴露珠从天上掉下来,正好落在画中人的肩膀上。
????这晶莹剔透的“甘露”从何而来?仰头望去,原来是从椰树上滴下来的椰树油(即椰树磷脂)。瞿颖随手拿起“沐歌”沐浴露的瓶子,把椰树上滴下来的“甘露”一滴一滴地接住。海边,有一个用椰子壳做成的浴缸,清亮的水面上撒满了玫瑰花瓣,瞿颖在这时沐浴。瞿颖现在的心情好极了!她身不由己的用她那纤细修长的手指在自己的胳膊上弹奏起“沐歌”的旋律来。
关于这一则影视广告的流传收效,能够引用在广告做的检查结果来
说话。在117位随机优选的受访者中,有70%的人记得“沐歌沐浴露”(新产品名称);有47%的人记得“让全身的肌肤唱起歌”(广告语);有33%的人记得“椰树精华,天然磷脂”(新产品的自然属性);有68%的人记得“让每一寸肌肤都有快乐地歌唱”(广告歌词);甚至有53%的人能够吟出“啦,啦”(广告歌曲的旋律)。
????????????????作者:吴柏林:中山大学公关流传教研室主任???
??????????????????????沙宗义:广东省广告企业办公室主任
现代广告
节假日能够变成现金支票――奥得奥品牌扩大案例
(更新日期:2000-9-5?11:50:15)
随着社会工业化进度的进一步加快,整个地球的污染问题越来越严重,特别在工业化相对发达的城市情况更加突出,直接影响到人们的生活质量。在日益恶劣的生活环境中,人们特别关注环境与健康的关系,环保产业从八十年代后期开始渐渐成为热门产业,好多环保产品应运而生。?
空气净化器产品就是在这样的市场背景下产生的,从九十年代初开始,生产空气净化器的厂家如雨后春笋般地不断涌现。在空气净化器行业中的负离子清爽机,奥得奥无疑是最早推出并进入市场的。由于该企业的技术、款式行家业中的优势,其产品及营销模式就成了好多竞争对手竞相模拟的对象,特别是在一些成熟的大市场,各生产厂家对奥得奥
更是格外关注,如铺货,奥得奥的产品铺到哪里,总会有3~5家其他产品跟进铺货,且现场的销售手法极为相似。
????另一方面,因目前空气净化器市场还很不规范,知识产权保护还不
能完好起到保护作用,好多非法厂商便在产品的外观和新式技术上模拟
奥得奥的某些热卖型号,有的甚至打上奥得奥的商标,在市场上低价出
售。一时间,同行业的直接竞争和间接仿冒,给奥得奥的市场营销造成
好多阻挡。奥得奥企业的营销人员沉稳地解析了市场,采用了有效的方
式对待竞争,其中1999年奥得奥搭车中国传统节日促销活动很有特色,
此活动有效地将品牌的扩大同市场扩大有机地结合起来,增加了产品的
销量和美誉度。%的佳绩,位居全国第一。请看
本期奥得奥品牌扩大案例。?
1、市场背景?
★国家对环境的污染问题极为关注,并投入了大量人力、物力和财力。治理环境,保护人们的生计空间成了人们经常议论的话题。这样的
大天气提示奥得奥企业更加侧重对环保产品的研发。?
★众所周知,室内空气的污染程度是室外空气的5~10倍,而人们
有80%以上的时间是在室内度过的。因此治理室内空气污染成了一个急需解决的重要问题。?
★治标先治本,要想治理室内环境,必定从根本上着手。据环境专家研究证明,空气的清爽与否同空气中的负离子浓度大小有着直接的关系。因此,要使空气清爽必定有效地增加空气中的负离子浓度,而这种浓度的增加必定要靠外力来填充。?