项目定位及目标客户群分析.docx

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二零零零年十一月
协和新世界策划全案
目录
第一部分项目区区域市场分分析 2~111
天河区市场场情况分析析 2~4
区域市场分分析 5~111
第二部分项目价价格评估及及部署 12~117
项目价格评评估 13~114
项目价格部部署 15
项目资金回回笼预测 15~117
第三部分项目初初期销售进进度与安排排 18~338
园林概述 18
项目前期推推广计划安安排表 18
筹备铺垫期期部署 19~223
预热内部认认购期 24~333
首次大型展展销期部署署 34~338
第四部分项目设设施及包装装建议 39~442
展销中心的的功能设置置和布局 39
现场包装 40
示范单位 41
住客大堂 41
塔楼住宅平平面 42
住客会所 42
第五部分项目定定位及目标标客户群分分析 43~445
项目定位 43~444
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目标客户群群分析 44~445
第一部分项目区区域市场分分析
天河区市场场情况分析析
供求关系分分析
2000年年1~9月月,,,成交量量与批出量量基本持平平,但从总总体上分析析,天河区区高层住宅宅的供应量量较大,供供大于求的的情况仍相相当严重。
表1:天河河区高层住住宅供求情情况
时间
预售批出量量(m2)
成交量(mm2)
2000年年1月
40,5229
80,5552
2000年年2月
163,6628
51,1779
2000年年3月
29,6883
71,9992
2000年年4月
98,0777
84,0881
2000年年5月
31,6669
66,9227
2000年年6月
89,3778
83,9660
2000年年7月
99,0559
74,1441
2000年年8月
186,7752
58,0335
2000年年9月
89,3003
150,9995
总计
1,6755,7599
1,6900,9555
天河区的价价格走势
1999年年9月~22000年年9月,天天河区高层层住宅的成成交价格形形成稳中趋趋降的态势势,整体处处于调整期期。其中22000年年9月与11999年年同期相比比,价格下下降3466元/m22,%%。
表3:天河河区高层住住宅成交价价格走势
时间
成交价格(元元/m2)
1999年年9月
5,9122
1999年年10月
5,5611
1999年年11月
5,5655
1999年年12月
5,9911
2000年年1月
6,0966
2000年年2月
5,9899
2000年年3月
5,2833
2000年年4月
5,6999
2000年年5月
5,2299
2000年年6月
6,0644
2000年年7月
5,9822
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2
2000年年8月
5,9388
2000年年9月
5,5666
区域市场分分析
本项目所在在的天河北北路段是天天河北楼市市竞争最激激烈的地段段,在短短短的3000m的路两两旁矗立着着金田花园园、龙口花花园、帝景景苑、芳草草园、金海海花园、华华标广场及及天麟第等等接近100个在售的的楼盘,在在售面积将将近40万万m2。
深入分析对对手项目的的包装特点点和销售情情况,对本本项目的寻寻求正确的的定位和适适当的包装装有莫大帮帮助。下面面仅选择紧紧邻本项目目的芳草园园、华标广广场及帝景景苑作较深深入的分析析。
周边项目资资料明细分分析
芳草园
本项目与芳芳草园属同同一地块,在在规划上有有许多资源源是共享的的,例如::中央绿地地、室外运运动场地及及幼儿园等等设施,而而单元面
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积积和户型与与本项目也也比较相似似,因此它它将是本项项目销售中中的一个最最重要的对对手。
广告特点::风格比较较清新,表表现其“天河北大大型绿色环环保社区”的主题,极极容易吸引引年轻一代代的买家。
包装特点::没有紧扣扣住项目主主题包装,形形象不鲜明明。但是由由于19999年底开开始内部认认购时,工工程进度已已经接近封封顶,花园园也基本完完成,现场场环境在当当时的市场场条件下是是不错的,的的确吸引了了一班年轻轻的买家和和投资者。
推广部署::由于缺乏乏持续性的的推广,楼楼盘的形象象难以确立立。
价格部署::内部认购购均价5,,200元元/m2,第一次次展销会调调升至6,,000元元/m2均价,调调整过急、调调整幅度过过快,令市市场难以接接受,故此此,销售进进度一度受受阻。
销售情况::由于缺乏乏持续性推推广,目前前销售率近近50%。
户型分析
表3:芳草草园成交户户型分析
面积
86m2
92m2
110m22
118m22
合计
户型
二房二厅
二房二厅
三房二厅
三房二厅
可售单元
108
108
108
108
432
成交单元
85
58
46
92
281
成交户型比比例
%%
%%
%%
%%
合计
成交套数比比例
%%
%%
%%
%%
65%
总结
向花园866m2与1188m2的单元,虽虽是北向,但但依然销售售超过755%,这对对本项目在在定价方面面具有很强强的参考价价值。
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芳草园的价价格虽然很很有优势,但但由于缺乏乏有效的策策划和推广广,销售成成绩也是平平平。
预计本项目目公开发售售时,芳草草园B幢也也将销售,届届时本项目目将受到芳芳草园现楼楼和期楼的的前后夹击击,估计对对方会以价价格作为最最有力的武武器,对本本项目造成成强大威胁胁。因而本本项目必须须围绕一个个核心进行行整体的包包装,以整整合的形式式进行有效效的推广,在在声势上盖盖过对方,并并以一个比比较适中的的价格入市市,相信本本项目击败败对方胜券券在握。
华标广场
华标广场位位于本项目目的东侧,在在推广上以以平实取胜胜。
广告特点::广告风格格比较平实实,强调发发展商实力力以及间隔隔,主要表表现在广告告采用的形形式(首次次展销会广广告均以全全版广告),其其噱头(实实行“包换、包包退及包物物有所值”等)也有有吸引市场场注目度之之处。
包装特点::售楼部的的环境强调调发展商实实力。
推广部署::从开盘的的全版广告告一直到“三包”承诺,无无不在强调调发展商的的实力,而而单一诉求求是难以提提高项目的的档次的。
价格部署::参考芳草草园一期的的价格,以以最低价44,8800元/m22、均价66,2000元/m22入市,同同时亦吸取取了芳草园园的教训,在在价格的调调升上采用用循序渐进进的方式,逐逐步调升,由由6,2000元/mm2升至6,,600元元/m2。
销售情况::由于间隔隔较好、面面积比较适适中,销售售约48%%。
户型分析
表4:华标标广场成交交户型分析析
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5
面积
102m22
114m22
169m22
合计
户型
三房二厅
三房二厅
四房二厅
可售单元
92
92
184
368
成交单元
68
64
44
176
成交户型比比例
74%
70%
24%
合计
成交套数比比例
%%
%%
%%
%%
总结
从成交最好好的1022m2单元可看看出,华标标广场的买买家以用家家为主,而而本项目的的小户型可可以更有效效地吸纳投投资者,当当项目的形形象确定,相相当的用家家也会被我我们吸纳过过来。
帝景苑
帝景苑位于于本项目的的南面,是是合生创展展旗下的项项目。
广告特点::一直采用用较大版面面表现项目目的豪气,广广告风格比比较稳重,极极力表现项项目“天河北商商务豪宅”的定位。
包装特点::包装上围围绕着“豪”做文章,交交楼前以售售楼部和示示范单位做做主要的表表现场所,在在交楼后主主要突出极极为豪华的的会所和住住户大堂,精精致的园林林,豪气的的小区主入入口,彰显显业主的身身份。
推广部署::坚持长时时期持续性性推广,运运用立体的的媒体投放放,基本确确立“天河北商商务豪宅”的地位。按按不同阶段段作不同主主题的推广广,交楼前前以楼宇的的品质做主主题,如楼楼宇结构,实实用率及间间隔方正等等,交楼后后以生活享享受作主题题,如豪华华会所,精精致的园林林,住户大大堂等。
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价格部署::开盘价格格是8,8800元//m2均价,由由于市场条条件的变化化,后期给给予额外折折扣的方式式将价格调调整至82200元//m2均价。
销售情况::交楼前的的销售情况况一直不太太好,销售售进度比较较缓慢,88月份交楼楼前只售出出330套套,约占总总数的300%。交楼楼后则改变变广告的诉诉求,强调调顶级服务务,极尽豪豪华的会所所以及住户户大堂、精精致的园林林和豪气的的小区主入入口,从而而提升业主主身份,一一系列的广广告轰炸和和现场的环环境的吸引引,同时价价格也作了了适当调整整,销售情情况从而直直线上升,从从8月份至至今1700套,累计计500套套,占总数数的45%%,因此,可可以看出豪豪宅的买家家更重视的的是服务和和身份的体体现。
户型分析
表5:帝景景苑成交户户型分析
面积
112m22
124m22
138m22
171m22
合计
户型
三房二厅
三房二厅
四房二厅
四房二厅
可售单元
168
384
276
276
1,1044
成交单元
57
146
145
146
494
成交户型比比例
%%
38%
%%
%%
合计
成交套数比比例
%
%%
%%
%%
%%
总结
帝景苑的形形象经过长长时间经营营,在市场场上确定了了豪宅的形形象,豪宅宅的买家更更注重的是是生活的享享受和身份份的体现,价价格反而不不时他们关关注的重点点,因此,1138m22以上的四四房单元是是旺销的单单位。
本项目可以以从中得到到启示:注注重整体的的包装和配配合,提供
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8
供优质服务务,体现业业主尊贵的的身份,有有助于项目目价格的提提升。
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8
周边代表性性项目综合合比较
表6:周边边代表性项项目综合比比较
楼盘名称
芳草园
华标广场
帝景苑
地理位置
天河北路与与龙口西路路交界处东东北角
天河北路与与龙口东路路交界处东东北角
天河北路与与龙口西路路交界处东东南角
占地面积
53,4336m2
26,0000m2
26,1665m2
总建筑面积积
203,0057m22
约150,,000mm2
约225,,000mm2
规模
总体规划111幢,首首期2栋(AA1及A22幢31层层带复式高高层住宅,11~2层裙裙楼连体,--2~-11层为停车车场)
由2幢311层及2幢幢22层商住住楼组成
由6幢333层高层住住宅及商场场组成
配套设施
大型综合商商场、幼儿儿园、医疗疗中心、电电信局、银银行、会所所(泳池、桌桌球室、棋棋艺室、乒乒乓球室、健健身室、篮篮球场及网网球场等)
幼儿园、商商场、会所所及停车场场
小学、中学学、商场、会会所及停车车场
交通条件
有10多路路公共巴士士途经,邻邻近地铁站站及未来轻轻铁车站
现时经过项项目的公共共巴士仅22~3路,交交通不便
与天河路及及天河北路路均距离适适宜
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