《如何设计销售信》杰亚伯拉罕(无错字版).pdf

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设计销售信
如何
-----用宣传单发动销售攻势
杰-亚伯拉罕
你想不想拥有几万名
永不知疲倦为何物、
每天日夜不停工作的男女?
这支销售大军可以替你拜访
最多数目的客户或准客户。
如果我再告诉你,
这支上万销售大军不但不叫累,
而且从不领薪,也不用请病假,
不会临阵倒戈,甚至不会要求任何福利,
当然,更不会忘了点出销售卖点
及在最后成交时加上临门一脚。
只要你开始应用“直接邮件”
(directmail)这个有力的工具,
你就立刻拥有此一魔力。
所谓使用直接邮件,:.
我并不是指那种便宜的、到处发送、
常常塞在信箱里的单张宣传单。
我所使用的直接邮件
是一个大雨伞,
包括了使用动人心弦文字所书写的文件,
商业人士用之与客户进行沟通,
从轻松的信函到推销信、宣传小册子
以及正式的商业提案。
而且这些商接邮件也不只
经一般的邮件寄发,
还可以用电子邮件与传真来发送。
为了方便阅读,
我会多用“直接邮件”这个字
来代替所有特殊及复杂用途的应用范围。
有效地使用直接邮件
可以为你开发新市场、获取利润与机会。
此法不管在影响力
及以劝服为主的沟通上,
都会超越你目前所使用的各种工具,
直接邮件提供许多被忽略、
低估以及少为人知的用途,
轻易地帮助你在事业方面
冲上成功的顶端。
你可以使案子更具说服力,
可以接触到无法用电话讲上话的人,
以及每次都可以做一个完美的呈现,
博得注意及尊敬,:.
而且在和一位客户或潜在客户见面前,
可以先刺激他们的兴趣。
在本章中,
你将学习如何有效地使用
直接邮件来代替数以千计的推销员,
并且使用商业信函以带来新的客户
及增加销售。
推销信可以用来开发新客户。
一封推销信可以用来
开发一连串的潜在客户,
包括你即将进行访谈的客户、
你将提供进一步资讯或样品的客户、
主动和你接触的客户、
你必须打电话的客户、
你可以把他让给独立经纪人
以及厂商业务代表的客户。
直接邮件也被用来开发或进入太小、
太远市场或潜在客户,
让你销售的方式更有效率。
在拜访或打电话前,
你可以使用直接邮件来打头阵;
也可以在打电话给客户后,
再用直接邮件来追踪效果,
或至少在下一阶段的交易
完成前先通知对方进度。
你可以使用直接邮件,
替你自己增加想要多少
就有多少的附属办公室。:.
大部分传统的推销员很少
在他们第一次拜访具有潜力的客户时,
见剑要拜访的对象。
即使见了面,
要趁着周末或晚问在客户家中
获得不被打扰的15分钟,
可能性也是微乎其微。
但是如果你能买到有姓名
及居住地址的名单,
在一天中就可以数次达到这样的成果;
或是你所提供的销售资料够吸引人,
使得他们愿意将资料带回家仔细阅读。
当你在进行所谓的
“冷”销售拜访(coldsalescall)时,
成本约需100美元或更多,
许多的冷拜访还需要数周
或数月的时间来安排,
但通过邮件或电脑来接触你的目标对象,
平均每次花费还不到一美元,
有时甚至只要几美分。
使用推销信,
通常可以让你比使用电话
或面对面亲自说服更具说服效果,
因为你无须花工夫摆脱秘书,
而能直接见到你的潜在客户,
并且进行完整说明。
如果你能让信被打开,:.
放在收信人的办公桌或手中,
你就可以将从头到尾的完整信息
一一陈述下来,回答每一个问题,
谈论每一个议题,
解决每一个问题,
克服所有限制条件。
推销信是使用电话销售最有力的序曲,
我曾经在进行电话访谈前先送出推销信,
其效果一般会增加十倍。
许多公司使用直接邮件来开发客户,
并且赚取大笔的利润。
也有许多公司想要成立电话直销部门,
却又担心此种市场营销手法效果不佳;
毕竟这种“冷”
直销电话(coldcallingbvtelephone),
并非是所有营销手法中最有利
以及最有力的手段。
总之,
如果你先给潜在客户一封推销信,
再使用电话销售,
整个情况就会朝着对你有利的方向前进。
直接邮件对谁都有效
有的人会问我:
“我不是零售商,也不是邮购公司,
我看不出来我哪里用得着直接邮件。”:.
这真的是胡说八道,
你不但能够而且应该使用
某种形式的直接邮件,
因为如果你不认为你能够
使用这项销售利器,
最好希望你的竞争对手
也不要想到使用它。
如果你想到使用它,天下就是你的。
让我用几个例子来打消你所说的
“我不能使用直接邮件”的固执。
有一家包裹公司开始对失联的老客户
送出信函,结果重获四成的生意。
有一家销售年金的公司
靠着信函和一份财务通讯的推荐,
建立_『一年收人6000万美元的事业。
5在过去的十年中,
在直接邮件界设立了一套规则,
提供如何写一封好的信函、
如何确保买主采取行动等指南。
营销读物、课程及研讨会
都广泛采用这些准则。
结果,许多的直接邮件在内容
及外表上肴起来都差不多。
但我反对你做出任何巨大的改变。
:.
这些准则之所以被广泛采用,
就是因为有效,
已经有不少的测验证明哪些技巧
有用或无效。
虽然如此,
你还是可以用一些创意开发直接邮件
与众不同的空间。
要勇于尝试,但要非常小心,
以保持你的绝佳品位及创意均衡,
仔细地考虑所有的变化。
你可以使用直接邮件来接触全国性
或地区性的潜在客户,
也可将潜在客户的范围缩小,
例如医生、律师、水电工、
年轻父母、宝马汽车车主、
学校老师与机械工程师等等。
你可以在交易或服务后
立刻使用直接邮件,
以消除退费或抱怨,
也可使用直接邮件来进行小众诉求,
以形成你客户基础中特别的一环,
而这是大众诉求所做不到的。
例如,
你也许有一万名客户,
但是其中有500名是偏好高级商品
或服务的所谓高档买主,
如你要推销高价的外套:.
或投资门槛较高的互惠基金,
寄推销信给所有的一万名客户并不适宜,
还不如针对这500名主要买主寄出推销信。
区隔化的邮寄名单让你把注意力
放在想要开发的潜在客户身上。
你可以使用直接邮件让潜在客户
知道你是谁、卖什么等等,
以帮助你增加生意的销量。
当你的事业扩张时,
你可以针对特定的销售对象,
使用直接邮件来介绍你的产品、
服务或生意。
你可以使用直接邮件(代替展示性广告
来开发一份最喜爱的潜在客户名单;
也可以派推销员去劝说他们,
将销售成本削减一半,
也可以利用直接邮件来确认
并吸引任何客户、
潜在客户或工业市场;
更可以使用直接邮件
来重新启动老客户及潜在客户。
你可以按照事先拟就
的特殊专业人士名单,
使用直接邮件来召募推销人员与主管等。
:.
不管任何时候,遇到有存货过多、
人员动作慢、不完美、
不想要的存货或超员时,
也可以利用直接邮件
成立一个邮购或电话订购部门。
你可以利用直接邮件来快速且正确地
测试所有种类的销售、价格、概念
及包装的提案,
测试的结果可以助你再将此概念
扩展到电视、收音机、印刷品、
推销电话及电话销售的应用上。
当你不愿意你的钱被绑死在存货上时,
你可以利用直接邮件来推销高档次的商品,
你可以利用直接邮件来预售特殊产品,
这样做不仅得到预订订单所带来的现金,
也可以用预订数量向供应商
再协商一个更好的价格。
一旦你掌握如何使用直接邮件,
就拥有一个强而有力的营销利器,
可以增强好几倍的营销能力。
每个人都如此做
直接邮件已经成为一个数百亿元的产业,
主要的玩家包括杂志发行人、
新闻通讯发行人、目录公司、
百货公司、音乐与书俱乐部等,
都是可以挖到机会的宝藏。
下次你回家如果发现信箱中:.
有所谓的“垃圾邮件”,
不要将它们丢进垃圾筒,
要多花几分钟的时间阅读其中一两封。
如果这些信发挥不了作用,
人们就不会持续地寄发。
有人一发就是数以百万计的直接邮件,
就是因为这招有效。
你也可以使用这种销售利器,
只要你对它有基本的认识。
如电视或展示型广告类的传统广告,
很难去掌握及矫正结果,
但是直接邮件提供了一个
可以测量详细结果的工具,
你可以测试各种销售方法的可能性。
直接邮件是你用来对各种客户
述说销售故事时,
最省钱也最有效的方法,
我知道你曾经丢弃了许多直接邮件,
并且心中纳闷这样的广告
怎么才能把销售成本赚回来。
但成功的直接邮件广告主知道
在收到直接邮件的对象中,
有许多人会做和你一模一样的事:
丢掉。
可是如果此信是精心设计,:.
且在大量寄出之前以小众测试过,
它就确实是会得到相当数量的销售机会。
以我自己的邮寄经验,
如果一百位收到我们寄的
直接邮件的客户中,
有95%未打开,
而打开的人之中有一半有所回应,
让我们看以下的数字:
,
一封信的成本约为40美分。
%(20)回应,
平均购买金额为100美元,
总共400美元成本换来2000美元的订货量。
,
加上400美元的邮费及广告费用,
再扣掉一成人事行政费用。
,
得到2%回应的净利约为600美元。
如果寄出100万封信,
得到同样百分比的回应
(此种百分比足很确定的),
你就赚大了,
即使利润再削减一半,
成果依然骄人。
只要名单正确及条件不错,
这种回收唾手可得。:.
新的生意
显然你并未得到心目中
所想要的所有顾客,
直接邮件可以
帮助你开发新的客户及生意。
如果未得到所有生意,
有以下几个原因:
★不管经由推销员或是在杂志、报纸、
电视与广播上看到的广告,
并不是有利可图到可以诱使他们和你交易。
★将潜在客户转换为客户
要花上太多的时间和销售人力。
★你并没有一个有效率的方法
来找出最佳的潜在客户,
或让这些潜在客户自行浮出水面。
直接邮件克服所有这类的困难,是你销售上
的一个得力助手。
一封直接邮件只要花几毛钱的本钱,
你的纸上推销员大军就会攻入你
想要攻占的整个市场、城市及行业。
而且,在很多的例子中,
直接邮件所产生的实际商业利益
还要高出一般推销员。
:.
如果你现在就想以直接邮件为帮手,
你会怎么做?最先也是最重要的,
是找出你能提供的、最吸引人、
再最令人心动的产品或服务,
以及最有可能购买的对象。
当你找到潜在买主后,
去买一份你能负担成本,
并且能够接近5000人或一万人的名单
(这是能够产生效益的最小量名单)。
一旦你确认发现最有可能切进的个人、
组织或是生意后,
你想拿他们怎么办?
寄邮件给他们?
打电话给他们?
先邮寄再打电话?
以邮寄提出一份购买方案?
寄给他们愿意再提供更多资讯的方案?
提供一份免费估价的方案?
提供可以免费赠送的一份报告?
邀请他们到你设在商展中的摊位?
邀请他们到你的公司或工厂参观?
邀请他们在电话上聊聊?
答案是:“没错!”
你可以针对你生意的特殊性及专业,
想出最理想的组合,
然后再进行测试。
当你测试出最有可能、最大、
最合适、最有创意与最有回应的组合后,
往后皆依此行事。:.
架构你将要提出的条件及方案。
针对你要销售的产品或服务,
找出最便宜的方法来,
让最多的人举手说:
“是的,我有兴趣。”
也许因产品或服务不同而有所差别,
但你可以试着送一些样品让他们试用、
或是前往拜访及打电话。
如果这些不够实际,
就强调你所提供的产品
或服务价格最低、
最易懂易明白,
而且有最好的结果。
电子邮件或信件
撰写推销信时要了解,
一封信就足两个朋友之间的交谈:
某甲从某乙处获得知识,
传授知识及资讯。
不管是电子邮件或推销信,
都是要激起潜在客户购买、来电、
来函或直接来公司的一场销售展示。
它的目的和你的推销员通过举例、
允诺及福利来传达产品
或服务的形象一样。:.
推销信的要素
以下是一些推销信
所应该包括在内的特殊要素:
◆本文必须展示出产品和服务的明显好处。
◆此信必须通过一些实际例证,
包括对照、分析、证言及公证事项,
来证明你所宣传的好处或福利。
◆此信必须能劝服读者
来掌握你所允诺的好处。
◆此信必须鼓动读者去行动、
反应、下订单、写信、来访
或是将折价券送回。
如果你的事业很成功,
可能是因为你知道如何销售,
你可以将这些技巧应用在直接邮件中。
如果你日前使用电视、
广播或印刷媒体上的广告,
应该可以简单地将内容转换到直接邮件上。
如果你使用推销员,
就将他们口述的推销语言换成义字,
这应陔不困难。
你已经知道你的产品或服务中的热门字眼,
请把它们转化到印刷品上,:.
并书写一封可以传达诚意
及树立个人形象的信函。
写得愈多愈好,
这封信应该就像两位朋友促膝交淡一样。
标题是关键
标题是这封信的广告,
可以立刻吸引读者的注意,
令他们愿意再读下去。
提供愿意阅读此信的读者一个奖酬,
告诉他如何可以借你的产品及服务能得到、
省下、赚到、
达到或完成某些事情。
你也可以显示这些产品及服务
如何增加心理、生理、社交、精神
或心智上的满足及适意。
并向读者显示,
如果使用你的产品或服务,
可以避免或解决他们的问题、风险及恐惧。
推销信的文本
推销信的文本
应向人们显示你产品的优点,
读者想要知道:
“这种产品或服务对我有什么好处?”
:.
一开始就明白地显示出某个有力的好处,
然后再逐步加强,
揭示更多的好处。
当你在撰写时,你要有两种使命:
你想要销售,
但也要为读者设身处地的着想。
请从客户的角度来撰写整封推销信,
因为消费者会想知道我们在标题中
所谈到的事情。
文本就像标题一样,
只是更为详细。
接下来,
你必须证实你的宣传是真实的,
大量的事实会说服你的读者
相信你所提供的信息,
人们在做出感性的购买决策时,
需要理性的原因来说服自己,
而事实与证据可以建立读者的信任,
使他们认为此一购买决定是明智的。
切记,相信是感情的副产品,
绝对不要忘记心脑相连,
你的读者想要相信你的信中所言。
在你动笔写推销信前,
要先想一想,详细研究你的产品,
找出某些新鲜的点子,
并且寻找能够打动读者的地方。
:.
此外,
分析竞争对手的诉求,
能为你的产品或服务产生一些新奇、
有创意并且令人信服的思路。
如果你仔细地分析你的销售纪录、
客户资料以及服务档案,
就会找到读者在意哪些事。
把你的产品当作第一次看到它。
这非常重要,
因为对许多收信的渎者而言,他们确实是第
一次见到你的产品及服务。
事实就好
当你在呈现事实时,
要从一般人所能知道,
并且能接受事实的基本叙述开始。
你在介绍这些众所周知的事情时,
同时也为后的声明建立了可信度。
也就是说,你在表达更多的事实时,
你的读者会无意识地说:
“既然第一个说明是真的,
其他没理由是假的。”
能够让你的读者印象深刻的事实
及声明还包括:
:.
◆对结构、材料、工人品质要特别介绍。
◆有关事业基础及声誉的事实:
包括设施、研究、位置或工作时间。
◆有关员工的经验、信用、技巧的细节;
按工作类别的雇用人数、他们的专长等。
◆你的竞争者缺乏的特殊生产或传送的程
序。此外,即使是大家都在应用的标准作业
程序,如果你的竞争对手并未强调,也可以
拿来利用一番。
◆使用数据、纪录、文件或案例研究。
即使人们无法评估其意义,
但他们就是喜欢数据。
◆过去和现有客户中夙有声誉者,
可设法获得他们的推荐。
在引用事实时
人们总是使用特殊的情况
来取代一般状况的陈述。
你得小心而清楚地针对你
为何能提供这么好的交易条件
而提出令人信服的理由。
例如,
如果你能以竞争对手三分之一的成本
来生产骨瓷瓷器,
要详加解释其依据是什么。:.
完成交易
现在是要你的读者回应的时候。
如果你的标题很棒,
文本部分充满了事实,
证据充分,种种好处令人心动,
但如果你不要求读者立即有所动作及回应,
一切都是白搭。许多推销信的结尾平淡,
并未要求读者马上采取行动,
等于完全浪费了好不容易
建立起来的动能。
要求行动的技巧应该十分直接,
告诉读者他们该如何做:
◆“马上拿起电话打给我
或我们的客户服务订货热线。”
◆“到我们离你最近的一家店。”
◆“不要让这个免费的资讯再度
和你失之交臂。
今天就将所附的回邮明信片寄给我们。”
◆“在销售结束前将你的订单寄来。
今天就寄。”
你知道我的意思了吧!
将这些要求读者采取行动的诉求,
连同前述转移风险的技巧一起放大::.
告诉他们不用冒任何风险,
风险全在我身上。
他们是零风险及零责任。
我经常使用这些方法来刺激行动:
◆我要求他们对一个特别提供、
完全由我承担风险的方案立刻作出回应。
◆我限制提供条件的时问及数量,
并且明白解释原因何在。
◆我详加解释读者如果不及时回应,
就会错过取得样本及取得红利的良机。
◆我会提供一个“比无风险更好”的保证,
但不会占用掉太多的内容。
◆我明确H渐进地告诉读者我将如何回应。
信有多长
你的信要长还是要短
◆要长到可以说一个完整、资讯
和有趣的故事。
人们认为其他人不会阅读长篇大沦的信,
其实并不然。
如果一封信能够吸引读者,
要他读多少页都可以。:.
你的推销信要长到
可以叙述一个完整的故事,
并完整地表达必要的元素。
不要为了节省空间而走捷径,
将无聊及枯燥的内容删去,
但不要放弃有趣而吸引人的
事实、强而有力的理由、
或是那些可以替你的故事
添光加色的特别资讯。
如果你有一位专门拜访客户的推销员,
你会在他开始说明30秒后
就叫他停止以节省时问吗?
当然不会,
你会要这位推销员尽量地说,
以使说100明更完整。
同样的原则也可应用到推销信上。
我大多数成功的推销信有8页、12页
甚至16页之长。
但每个段落都有充足的资讯,
每一部分都将整个案例步步往前推。
如果你有一个嗜好或专业,
你会花多少时间在这些主题上?
答案是:
很多很多。:.
如果你的推销信很有趣,
人们会逐句读下去的。
宣传小册子、折扣券
与电子邮件
你的推销信应该是温暖、
人性、诚恳、诚实而个人化、一对一的。
但宣传小册子却不同。
你的宣传小册子是你或你公司产品
或服务的报告,所以应该很有技术性,
包括所有产品及服务的元素、特点、
好处或正面的优惠。
你的宣传小册应该以简洁的文字,
将重要的事实或优惠以一句文字
或一段文字说明清楚。
再将最好的见证、推荐
及建议简洁记录或重现。
在你的宣传小册子或报告
列出所有的数据前,
将每个段落及每个句子中
所列出的事实及数字都以紧凑的文句写出。
而在宣传小册子的结尾处,
不但应摘要重点,:.
并且呼吁读者采取行动。
当然还要清楚且明白地
再次声明你的保证,愈有力愈好。
附有折价券的直接邮件
可以让你追踪反应。
而且你可以获得姓名、地址、
电话、电子信箱等资讯,
让你可以追踪调查,
这会使你赚到大饯。
许多人使用电子邮件
并获得了极大的成功。
它又快又简单,
而且通常很有效率。
但我并不认为电子邮件
适用每一种商业情况,
在以此进行营销及销售时要仔细考虑。
当然,
电子邮件也能表达推销信中的内容,
但它可以一按删除键就消失,
而要打印出实体的文件要花更多工夫,
但最蘑要的是,
每一封电子邮件在屏幕上看来都差不多。
如果电子邮件来自于一个不熟悉的地址,
为了怕感染病毒,
人们甚至不会打开电子邮件,:.
对许多人来说,
电子邮件是接触客户
及潜在客户的最佳工具,
但在你决定倚重它之前,
最好确定它是正确的选择。
行动步骤
将你所有的商业接触..
包括本人亲自接触以及电话接触等,
列出一张完整的表。
每一个都是完美的机会,
让你可增加目前的直接邮件名单。
然后再列出每一个重要的情况或机会,
可以使用直接邮件来打头阵或追踪效果,
以造成更多的正面效应。
接下来,
要持续和客户接触与沟通,
这对订单的规模、购买次数、
客户忠诚及随之而来的推荐等
都有正面的影响。
现在将你各种的列表按照先后顺序
及发生次数排列。
接着开始写一些有力、
有目标及有利润的信。
如果你没有时间,
就在你的组织里找一个推销员:.
替你做这件事情。
或是和一位你所尊敬的人坐下来,
自然地讨论你想要对某人说些什么话,
让你的想法从你的心里流出。
将此想法记录下来,
你会对刚完成的一封很棒的信感到惊讶。
一旦你集中注意力,
并且写了一些信,
就应先在小范围内以小数量
来试试它们的结果有何不同。
同时,如果你想要影响其他部门、
高层管理阶层及董事会的某人,
此法也一样有用;
在一般民众及社区活动中亦然。
:.