【文案基础】房地产广告文案工作.doc

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房地产广告文案工作基有几种形式:
案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告(软、硬、半软半硬)、电视媒体广告等、DM直投。
1、案名
广告目的:
案名应该说是房地产营销策划的第一步。首先,案名可谓是楼盘的第一个广告,也是最直接的广告,不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度,同时也支持着项目在市场上的知名度。案名可以明确定位消费群体,开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球,在众多楼盘中脱颖而出,显现出楼盘的特质,并把这些特质在第一时间内传递给消费者。
行文结构:
普通开发商:一般五个字以内
2)品牌开发商:一般七个字以内
切入点:
普通开发商一般以项目本身特点为支撑点,并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。 品牌开发商一般会延续自有品牌风格,大都在项目案名前加上开发商品牌名,或者有的干脆就以开发商品牌命名。
2、SLOGAN
广告目的:
SLOGAN即为广告口号语,它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传
切入点:
以项目核心形象为主,可以直接放SLOGAN,也可以将项目核心优势提炼来说,字数根据道路交通特点而定,如高速公路为车行,行速较快,字数不益超过15字,若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下,可适当增加些文字量。
4、围墙、道旗、引导旗
广告目的:
因其在户外,要兼顾观者的视距和视速,故文字内容不益很多,应抓住项目最核心、最主要的点来写,尽量做到一目了然,在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。
行文结构:
一般为3-6块,可将核心卖点整理后分别进行描述。
1)项目基础信息
2)项目优势点+有什么好处
项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益
切入点:
根据广告目的整理出项目的核心卖点,对目标人群的心理进行分析,以SLOGAN的理念作为主线发挥,
5、售楼处展板
广告目的:
客户一般到售楼处,在没有售楼人员的具体讲解时,对项目的展板内容进行通览,展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后,让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展板内容一定要表现项目最核心优势,引起客户的好感并主动深入了解。
行文结构:
1)主标
2)主标+内文
切入点:
主标以项目的核心卖点的优势点入手,以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的说明。
单页、折页、夹报
广告目的:
项目核心卖点提练,就是以宣传为目的的单张印刷品,内容是需要给客户了解的项目优势点。最好内容不要太多,简洁明了,图文并茂,精美一些可以让客户印象更深,也可达到比较理想的宣传目的。
行文结构:
单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划
1)项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述
单独对某一项进行阐述(如户型)
切入点:
内容可与展板内容一致,但强调各部分的联系性,各点要有一个整体的核心统领并互有关联,且风格要一至。
7、海报
广告目的:
最近楼盘的海报应用比较广泛,很多小型项目以它来代替楼书,也有项目用它代替折页使用。它是对项目整体特色的简单阐述,一般背面会放置当地地图,不但携带方便,其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页。
行文结构:
按项目点分:整盘介绍+各卖点阐述
各部分内容:主标+内文+强制列入或主标+内文(强制列入融于内文中)
切入点:
同折页。
8、楼书
广告目的:
提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书,是公司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识,从而加强对开发商及其楼盘的认同。
行文结构:
序(精神提练)+形象篇+规划篇+交通篇+园林篇+配套篇+物业篇+教育篇+户型篇+团队+背景篇+封底(项目基础信息)。
切入点:
事实上楼书也可也看作折页的展开与完善,将项目有的一切与生活发生联系,最终展现出一幅具有吸引力的生活愿景图。
9、平面媒体广告
广告目的:
平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环,是产品与客户即时沟通的重要纽带,它具广泛性、很强的时效性以及适应性,可根据市场的变化进行及时有效的灵活调整。按销售策略大体可分:
促销广告。大多数的房地产广告属于此类型,广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息,吸引客户前来购买。
2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余,去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
4、公关广告。通过以软性广告的形式出现,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知,各类祝贺辞、答谢辞等。
行文结构:
大部分的基本形式都是一样的:主标+副标+内文+强制列入。
强制列入部分:项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队,地址、物业、联系电话、预售许可证号、声明信息等,这是每篇必上的内容,一般不做改动。
切入点:
广告设计和表现。这是非常重要的部分,所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。
①醒目的标题。广告效果50%-70%是大标题的力量。标题一定要醒目,表达清晰,能具备一定文采则更佳。
②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明,言简意赅,楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点,语言流畅即好。
③规避有歧义的创意,一则广告如果很容易让人产生其它方面的联想,会偏离广告的目的,浪费成本。
10、手册
广告目的:
手册可以看成是产品性能说明书。产品、物业、配套、品牌团队等,在很多大盘的操作过程中应用很多。由于大盘的项目会分多期开发,建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大差异,手册经常会代替楼书形式,着重从某一方面进行详尽说明,相比楼书更具针对性,也相应增加了广告成本。
行文结构:
手册的行文结构与楼书大致相同,不同之处在于它不是针对整个楼盘,而是楼盘中的某一部分进行详细阐述。以硬性说明文字为主,表达要求明朗直观。
切入点:
一般都会有大量的基础信息,要进行提炼分清主次条理进行有序地说明,着重点也会根据项目有不同要求。
11、电视媒体:
广告目的:
通过直观的镜头语言、以及文字来演示项目未来的整体风格,通过视觉刺激与意境熏陶来打动观众,留下深刻记忆。一个好的影视脚本,可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致。
行文结构:
影视脚本:三维动画、二维动画、实拍或综合形式。
画面+场景阐述+字幕+音效控制+旁白
切入点:
具有冲击力的画面感,想像空间,多以地理位置为拍摄路线,以生活感觉为画面线索。多参优秀的影视作品。
12、DM直投
广告目的:
DM杂志,即直邮广告,是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。
针对性强——针对目标消费群进行广告投放,使宣传一步到位,是目标营销的重要手段。
灵活高效——DM可跨时间、跨空间、形式多样地使用,信息量大;便于收藏和传阅,有二次、多次传播的效果。
经济实惠——使用DM资金投入较小,回报率高。
人情味足——DM起源于书信,有书信特有的亲切感,易为人们接受。
可测性高——DM能使广告主容易获得目标受众的直接反馈,传播效果易于具体衡量。
保密性强——发布形式隐蔽,广告策略不易被竞争对手察觉。
分类结构:
DM杂志的分类
一、按内容和形式分。
1、优惠赠券。当开展促销活动时,为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。
2、户型样板间。户型图及文字内容详尽地进行介绍,以户型规划的产品优势直接打动对方。
3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。
二、按传递方式分。
1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作,将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。
2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商,或从批发商到零售商。
3、雇佣人员派送。企业雇佣人员,按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送
4、银行结算单。随银行帐单直接投递到户