鲁花品牌推广方案修改t.pdf

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目录
行业背景………………………………………………3
SWOT……………………………………………4分析
市场推广方案…………………………………………5
财务预算………………………………………………8
活动总结………………………………………………10
活动备注………………………………………………10:.
摘要
苏州整体消费水平较高,有良好的市场基础,鲁花作为食用油市场的高端品牌,
可以在苏州市场取得良好销售业绩。
本次的策划方案主要是针对鲁花六月至七月淡季市场的推广方案,目的在于提高
鲁花食用油的品牌美誉度,巩固高端市场的地位,增加销量,扭转消费者对于鲁
花产品的模糊性认识,倡导健康食用油的观念。
本方案的创意主要从以下几个方面
一、空包装兑换计划
二、健康生活知识手册
三、鲁花健康使者
方案的出发点是利用鲁花高端产品的独特优势,通过推广方案进行市场培育,树
立鲁花物有所值,绿色健康的产品形象,将鲁花的品牌与行业上的竞争者区别开
来,逐渐建立起品牌号召力,培养消费者的忠诚度。
在此,需要的是对方案进行分工,保证策划方案的彻底执行,这样才能达到预期
市场目标。:.
鲁花市场推广方案(苏州)
一、行业背景
随着人们水平的提升,人们对于食品安全健康的关注程度越来越高,作为
日常的快速消费品食用油,顾客的可选择度也丰富起来,就该行业的竞争情况来
看,行业老大金龙鱼,通过发展旗下其他品牌,不断升级产品(二代调和油),
不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀,短时间内通过差异化竞
争,亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者,那么如何进一
步去获得更多的市场,去引领行业的发展,这是市场竞争的核心,鲁花产品定位
高端,具有自身的优势,但现在行业竞争程度越来越大,食用油市场作为传统行
业,门槛较低,并且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少,而散装的较
多,可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。
鲁花的起源于山东,北方是最牢固的市场,始终保持着领先的市场地位,但
不同的地理环境差异,造成了人们消费习惯的不同,特别是本次时苏南的代表城
市苏州消费习惯于北方相差甚大,北方偏好花生油,南方偏好菜籽油,例外的是
广州地区也对花生油有偏好,但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大,很难
判断,这里主要的原因是:苏南盛产油菜籽,而北方盛产大豆花生,长久的习惯,
造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看,实际上花生油比菜籽油更健
康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点,改变顾客习惯
里的思维概念。
苏州的整体消费水平较高,鲁花定位的高端应该会更有市场,关键是如何让
准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势!
鲁花进驻苏州市场的时间并不长,通过几次的市场调查,发现消费者对于鲁
花的花生油还处于一种模糊地认知状态,鲁花好,价格高,但这些高出的利益究
竟在哪里,加上鲁花产品价格居高不下,消费者的尝试度和认识度就更差一些。
终端促销的同质化,创新性和实效性越来越少,无法真正吸引顾客,从实际
的市场操作来看,促销方案不一定有对复杂,要多大气势,只要能给消费者带来
真正的利益,创意惊起消费者潜意识里的观念,那么可以说简单的往往更有效。:.
二、SWOT分析
1、优势
a、鲁花专注于花生油市场,做到了花生油市场第一,多年的高品质把关和
品牌维护,如今已形成的良好的市场信誉和品牌力,区域品牌的号召力明显
b、独特的压榨工艺,是打开市场赢得消费者的有力武器。
c、产品定位高端,有自身特点。
2、劣势
a、苏州市场时间较短,品牌累积时间短,没有精耕细作,品牌力被削弱
b、竞争者较多(金龙鱼、福临门、多力等等),市场面临诸多挑战。
c、消费者饮食偏好,给主打产品的市场推广带来困难
d、渠道需进一步调整。
3、机会
a、生活品质的提高,对于健康关注程度变强
b、苏州整体消费水平较高,适合鲁花深入开发。
4、威胁
a、行业市场自身竞争的激烈
b、潜在加入者
以上进简单的进行SWOT分析,并且通过实际的实际走访调查,发现面临
的最大问题是,消费者对于产品概念还处于模糊阶段,以往的促销太注重量的销
售,太在意价格间的竞争,忽视了自身产品自身优势的宣传,无法让消费者真正
了解产品的特色。另外,产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么?这里还
有很多问题要回答,本次策划方案,就针对问题的核心,目的是将产品的独特概
念清晰有效地传达给消费者。:.
三、市场推广方案
1、活动主题:鲁花,只为健康生活加油!
————鲁花,感恩回报苏城!
2、活动目的:1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处,5s压榨概念,
产品的绿色健康,惊醒消费者关注健康的生活,关注食用油健康。2、促进销售
3、目标人群:中高档消费人群
4、活动地点:各大超市(主要出货渠道,宣传效果会更好)。
:每周六日,连续三到四周(做为一个推广周期),至少三周才5、活动时间
有效果
6、活动策略:本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念,通过
视觉,听觉,味觉,全面感受体验,活动的过程保证统一口径,传达统一的信息,
达到倡导健康生活,宣传鲁花产品概念的目的。
7、活动方式
a、鲁花惊喜特价
具体内容:安排特价促销的产品系按照公司预先的计划,只是参与到本次的
活动中来。
b、爱健康,爱鲁花,真情回报!
个),具体内容:活动期间,顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装(13到
每个领取十元优惠券,或者其他方式(具体的优惠方式可以由产品的规格和毛利
率计算,但一定要给出实际的优惠),现场严格控制兑换的数量,安排人员做现
场统计发放的优惠券(优惠券盖章有效),同时配合表格收集消费者的信息,对
消费人群进行电话回访,了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。
c、健康生活,源于细节。
具体内容:健康知识手册(三折页),主要三个方面:第一、比较不同种类
食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式,压榨油和浸出油的知识。(突出鲁
花独特的压榨)第三、根据科学数据,传达日常使用食用油的量,健康生活(现
在条件下,人们的普遍用油量超标,鲁花节省更美味)。第四、介绍鲁花产品的:.
优势所在。做好的健康手册,有我们专门安排的鲁花健康使者(或天使),在超
市里发放给前来购物的消费者。
健康手册内容设计时不可以宣传太多的鲁花产品信息,该手段的作用是让消
费者真正认识健康选择食用油的重要性,做到润物细无声的培育市场。
8、活动选宣传
a、原则上与超市协商联合,定为鲁花品牌推广月,利用各大超市自己单页
和海报宣传。
详细:主要利用超市的促销单页将鲁花活动的三大主题鲜明的表现出来,侧
重点表现在可以凭空包装享受更大优惠
b、横幅进社区,此次活动前准备制作横幅宣传活动信息,选择目标社区进
行投放。
横幅内容:鲁花,六月感恩回报苏城。同时制作的横幅,活动主题(鲁花,
只为健康生活加油!)也可以在各大超市的门口悬挂,从一开始就吸引消费者。
c、用报纸进行投放,可选择报花的形式,位置醒目。
d、制作单页在大量投放,吸引潜在消费者。
单页的内容,将活动的内容详细的传达给消费者,投放地点要有选择性,主
要选择在几大超市商圈外围的居民。
9、活动准备
a、与卖场负责人做好沟通工作,安排活动期间鲁花的堆头,同时留出部分
),用于堆放兑换的空包装桶,帷场地,100cm制作促销帷幔(高,长宽各两米
幔印有鲁花的宣传广告,还有用KT可站立的人模型(160cm板制作一个左右,
可爱女生),堆头状或做一个大的空桶模另外,事先应先准备几个空桶做示范(
,这样更具有吸引力。消费者获得的优惠券盖章方有效,具体合作模式与超型)
市进一步协商。另外,还有解决卖场外横幅的悬挂位置,促销人员进场的安排
(横幅地点见附录)。
b、做好货物的储备,及时了解市场的情况,调整产品的结构,合理调配。
c、饮食健康手册(三折页)的设计和印制,此次活动要准备充足的量,充
,若活动份抓住超市周末人流量较多的优势。还有我们的活动DMDM和超市的
安排期间内,超市没有安排促销单页,可以适当加大我们的DM数量。:.
促销人员的招募培训,按照活动的安排设计,暂时确定为:产品促销d、1~2
人(兑换商品,做好统计),卖场流动散发健康手册人,堆头22~4人,门口安
人(视情况而定,是否允许)。总计排28人左右,人员语言要求:促销员,按
照以前的培训,流动健康手册发放人员在递给顾客手册时:xx您好,祝您购物
愉快,健康生活!(可调整)
e、服装的设计和制作,本次活动所有人员一律统一服装,且为女性,这里
服装设计要简约,以背后要印有鲁花5s压榨的解释性文字,服装颜色为红底蓝
字,正面印有鲁花的标志和广告语:滴滴鲁花,健康全家。另外设计简单的无顶
帽子,冠状(纸做的也行),颜色为金色,上面有一个卡通的油滴造型,给人以
亲切之感。(这里要引出一个卡通的造型),我们的发放人员称为健康使者,若要
更有吸引力,可以再装上一对白色的翅膀,称为,健康天使。
f、横幅的安排设计,进社区过程中有的社区可以直接进去悬挂,有的则需
要与具体部门沟通,宣传横幅进社区问题不大。
g、活动整体的是按安排:活动每天上午9~112~5点点点,下午点(活动
安排时间段看实际情况可调整,宣传单页上要注明活动时间段,一天保证在高峰
期持续就好)
10、活动执行
a、活动开是当天,人员要提前8:30集中,安排服装的更换,鼓舞士气。
b、健康手册的分配,促销人员到位。堆头摆放完成。
c、活动现场要密切配合,管理兑换的人员要做好兑换的统计工作(上文已
经讲述)。整个促销过程做好监督工作。
d、销售产品现场可以的话设立两个展板,一个用于宣传本次活动的内容,
另一个用于展示鲁花的产品特色。
11、人员安排:
产品促销:2人
兑换区:2人
流动发放:4人
门口:2人
监督指导:1人:.
四、财务预算:
促销人员费用:50*10*3*6(三周(每天酬金)(促销人数)(超市数量)
周末)=9000
三折页:2000*3*6*=3600
横幅:选择六个社区:6*100=600
宣传单页:总体10000*=1000
服装费用:(一套费用)80*20(促销人数)=1600
场地费:未知
报纸广告费:未知
其他费用2000
以上仅供参考,可适当调整。
:本次策划方案主要目的是,向消费者清晰地传达鲁花五、活动总结
产品的概念,扭转消费者的的观念,同时,促进产品的销售,方案集中点在通过
鼓励消费者兑换产品来增加鲁花与消费者的亲和度,空包装桶形成的堆头更具有
吸引力,诱导消费者参与到鲁花的产品中来,另一方面,通过健康使者发放健康
知识手册,让消费者进一步人认识到正确食用油食用的细节。强调鲁花产品的优
势所在。
六、活动备注:
1、横幅的悬挂位置:选一处或两处都选(见图)
a、大润发入口处
b、一楼生鲜产品入口处:.
大润发入口处:.
生鲜区入口:.
二、堆头放置:有两个堆头,一个是新产品,一个是空桶,事先贮备五个
(见图)就是这个位置,我量了一下长宽两米,且不妨碍消费者购物,和产品区
也近
:.
附录登记表:
鲁花兑换登记表
姓名电话兑换数量
负责人: