市场营销：星巴克品牌策略.doc

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市场营销:星巴克品牌策略
据波士顿咨询公司预计,中国在2015年之前将成为全球第二大消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。品牌作为一个企业长久生存的根本,引起越来越多的人的关注和重视。星巴克1971年在西雅图起步,在经历了90年起的迅速扩张,目前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业,并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。从星巴克品牌的六个方面:品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析,总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于:第三空间的独特品牌定位,体验式消费,围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累,咖啡宗教,口碑传播,灵活严格的加盟方式,品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。
研究背景及意义
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一,星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。1987年,现任董事长霍华德?舒尔茨收购星巴克,从此带领公司进入跨越式发展。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克NASDAQ成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000多家咖啡店,拥有员工超过150,000人,长期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业品牌文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中,存在着巨大的商业空间,据专家预计,中国将成为全球最大的咖啡消费国,到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话,仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金,整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略,自1999年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在我国经过多年的经济增长,社会财富得到了巨大的积累,但中的竞争,缺少核心竞争力,而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌,其对体验经济时代消费需求的敏锐把握,以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国首先,列示了
的品牌战略,并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化,符合了体验经济时代的需求,并根据经典的STP理论分析了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位,指出了星巴克针对于中国市场的独特品牌文化和品牌定位。
,美国市场营销协会定义委员会定义:品牌是个名称、名词、符号、象征、设计或者其组合,用以识别日个或一群出手的产品或劳务,使之与其他竞争者相区别。《哈佛管理丛书——最新企业管理大辞典》中指出:品牌“至于商品或服务恰如人的名字一般,用于分别各个不同的商品,更可以让人们借以根据个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。很据营销学者菲利普?科特勒所下的定义,“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来“。爱找科特勒的观点,一个深层品牌油流层含义,它包括:(1)属性:一个品牌首先给人带来特定的属性。(2)利益:属性需要转换成功能。(3)价值:品牌还体现了该制造商的某些价值感。
(4)文化:品牌可能附加和象征了一些文化。(5)个性:品牌还代表了一定的个性。(6)
使用者:品牌还体现了产品和目标消费者。由此可见,品牌不只是一个牌号和产品名称它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和,是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普?科特勒关于品牌的说法并没有错,但他的概念更多地是从产品的角度来看待品牌。世界著名的广告大师大卫?奥格威对品牌日本学者片平秀贵提出超级品牌“(在众多品牌中)具有超凡实力的品牌。”并提出超级品牌的标准及其根据:经营历史在20年以上;被全世界所认可的;的到品牌专家的认可。《品牌策划》,被称为国另外,我国学者在界定品牌是,注重“品牌”与“商标”、“名牌”之间的联系与区别,便于把握品牌的以上这些学者的研究内容和研究结果给我们界定了品牌的含
义和不仅如此,到了1992年星巴克的股票开始在华尔街上市,由于其股票市价稳定及高收益性,博得“星钱”之美称。之后星巴克继续高速扩张,到1999年底时,其在美国的连锁店就已经高达2200家。除此之外,星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司(StarbucksCoffeeInternationalInc.,简称为SCI),并且在同年以合资授权的方式,,合作共同开发日本市场,然后于次年1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店,从此正式踏上了国际化的扩张道路。从1996年到2010年11月底为止,星巴克总共在全世界的21个洋沿岸的国家以及中东地区。另外我们可以发现一个有趣的现象:星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家,其几乎都是在一些所谓的第三世界国家(如菲律宾,泰国,中国等),而我们也可以进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家,再不然就是中东的石油输出国。另外我们还可以发现星巴克在各个国家开张的时候,选择连锁店所在的城市不是该国的首都就是该国最大的城市。这种对于未开发市场的热情和信心,也正是星巴克不断走向成功的一个重要因素。现在,美均每天3杯;另外有28%的成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店,再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。由于有些分店相邻太近,竞争无法避免。但是星巴克认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。众多相临分店增强了品牌的认知度,极大方便了老客户。如果以特许经营方式开分店,这种矛盾就很难解决。星巴克和百事可乐公司共同研发罐装“法布基诺”咖啡,改了只卖咖啡豆和现制咖啡的历史,从此走上多元化之路,开发出系列咖啡冰淇淋,并且挤下有名的哈根达斯冰淇淋,荣登美国咖啡冰淇淋销量冠军宝座。星巴克以前所未有的速度扩展。在西雅图,每9400人就有一家星巴克。在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸拥有超过10500家连锁店。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。其中,星巴克在大中华地区拥有400家门店,内地160家。目前已进入台湾、北京、上海、香港、成都、青岛等地。其中,上海60家门店,是内地拥有门店数量最多的城市。,成为全球咖啡帝国。星巴克咖啡公司总裁马丁?科尔斯表示,星巴克的发展重心显然在
美国以外,而中国应该是一个特别的优选对象。科尔斯说:“从长远来看,中国的分店数量有望仅次于美国,位居全球第二。”“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,深具魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。这也呼应了星巴克对于其高层次目标客户群体的定位的缘由。而其绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞?赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像传达了原始与
现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位:独立于家庭、工作室以外的“第三空间”,它的目标市场不是普通的大众,而是一群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。同是“第三空间”概念,星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外,星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价美物廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处,而绝非白领的专属。而在中国,星巴克的目标是为白领提供一个风格清新的时尚社交场所。与其市场定位相适应,星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。相应地,星巴克的价格定位是:“多数人承担得起的奢侈品”,并秉承“努力工作,积极享受生活”的价值主张。于是,星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点,还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”,表面上很复杂,但定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。,是与家庭及工作场所完全不同的“第三生活空间”。在这里,星巴克将美国文化分解成若干可以体验的部分,刻意营造独特的咖啡文化气氛。比如:个性化的店铺设计、温暖柔和的光线、丝丝入扣撩人心魄的音乐等等。无论是视觉上的温馨、听觉的悦耳、嗅觉方面星巴克咖啡饮品的香味,这些在星巴克已经并非是简单的产品,它更多地变成了消费者在星巴克“体验到的一种特别的感觉”。消费者通过巨大的玻璃窗,看着街头上的人潮涌动,轻轻地抿一口香浓的、量身定做的手磨咖啡,那种对于现代生活的特殊体验会油然而生。比如,星巴克在装修的色调上一般用的是暗红与橘黄色,加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品,再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等,写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语,那种亦真亦幻的氛围就出来了,人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。而星巴克在中国的店面融合了中国的风格,共分为三个区域:中国式样的木质桌椅区,美国式的宽大沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域。店外设置露天区域。正如舒尔茨所言:“顾客一踏进我们的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉,都能感到舒畅。这五种感受也是建立品牌不可或缺的一环。”星巴克氛围的管理、个性化的店就像舒尔茨所说说:“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”正是星巴克对于这种客观环境的设计是培养,使得星巴克的品牌文化得以巩固和传播。
主观感觉方面
人的情感可以分为感情和情绪两个基本点方面,从正面的情绪到负面的感受,从温和的心情到强烈的感情,都可以纳入情感的范畴。而企业的任务在于,认真探究情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免或去除负面的感受,从而引导消费者对公司产品和服务良好的印象,直至形成偏爱的态度。感官体验就是通过知觉刺激,给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的。星巴克把满足顾客情感上的体验放在了第一位,把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店。在星巴克,无论是家庭或朋友的聚会,情侣谈心还是个人享受,都可以得到独立的空间,使得每一个消费者都充满了安全感和归属感。星巴克特别强调它的文化品位,因此,出入星巴克,也给人们打上了地位、身份的标记,满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴,而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过,有身份的人不饮无道之茶,茶有茶道,咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”,让有身份的人喝“有道之咖啡”。在星巴克,顾客可先通过网络预订咖啡,以便踏入店在这种心理感官体验的同时,品质上的体验也是一个品牌的核心价值。星巴克的咖啡具有纯正的咖啡质量和品味。为了保证星巴克
咖啡的质量,星巴克设有专门的采购系统。他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,为的是能够买到世界上最好的咖啡豆。星巴克的咖啡选用咖啡豆中的极品,并在西雅图进行烘焙,为的是让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡。他们对产品的质量几乎到了疯狂的地步。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”;口感圆润,香味均衡,质地滑顺,醇度饱满的是“浓郁的风味”;具有独特的香味,吸引力强的是“粗犷的风格”。正是这种在心理和触觉上的双重体验和冲击,不但满足了消费者对于自身价值的证明,提高并体现了客户的品味,同时又可以在目前这个竞争激烈的社会中为星巴克人提供一块悠然的乐土,使得我们可以忘却往日的烦扰。最重要的是,星巴克的咖啡质量使得其物有所值,从而为星巴克这一品牌提供了强有力的支撑和推广。