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长尾所波及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,进而使冷门不再冷门。
长尾理论(TheLongTail是网络时代流行的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品积蓄流通展现的场所和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降致使于个人都能够进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何从前看似需求极低的产品,只需有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占有的共同市场份额,能够和主流产品的市场份额对照,甚至更大。
长尾理论案例:
1、Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和初版商的
“长尾”商业化的过程。
数以百万计的小公司和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广
告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过能够打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再遥不可以及,它是自助的,价廉的,谁都能够做的;另一方面,对数不胜数的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。
Google当前有一半的买卖来自这些小网站而不是搜寻结果中放置的广告。数
以百万计的中小公司代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,惟恐谁
也无法预知。
2、ZARA款多量小的长尾样板
1974年建立的ZARA,近几年异军兴起,打破时装巨头的垄断,成为了时兴品牌领导者。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名。《商业谈论》把ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑”。什么原因让ZARA能够在短时间内成长为极富竞争力的世界一流品牌呢?
一般分析ZARA成功的原因大概是:顾客导向;垂直一体化;高效的组织管理;重申生产的速度和灵便性;不做广告不打折的独到营销价钱策略等。实质上至关重要的环节是ZARA的敏捷供给链系统,大大提升了ZARA的前导时间。前导时间是从
设计到把成衣摆在柜台上销售的时间。中国服饰业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,而ZARA最厉害时最短只有7天,一般为12天。这是拥有决定意义的
12天。ZARA之敏捷供给链所展现出来的韵律,使得有“世界工厂”之称的中国黯然失色。一些国际服饰品牌巨头明知ZARA厉害,就是学不来,模拟不了。
ZARA一年中大概推出12000种时装,而每一款时装的量一般不大。即即是畅
销款式,ZARA也只供给有限的数量,经常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了
也不补货。一如邮票的限量刊行提升了集邮品的价值,ZARA经过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”,ZARA实现了经济规模的打破。
ZARA有近400名设计师,这些设计师是典型的空中飞人,他们经常坐飞机穿越于各样时装宣布会之间或许进出各样时兴场所。平常,一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA就会快速宣布和这些设计特别相像的时装。这样的设计方式能保
证ZARA紧跟时兴潮流。据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式,显然从中赚取的收益要比被罚款的数额高得多。
ZARA花巨资一体化设计自己的敏捷供给链。生产基地设在西班牙,只有最基本款式的20服饰在亚洲等低成当地域生产。ZARA自己建立了20个高度自动化的染色、剪裁中心,而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊,而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连结起来的物流系统可谓一绝。在西班牙
方圆200英里的生产基地,集中了20家布料剪裁和印染中心,500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空,架设地下传达带网络。每日依照新订单,把最时兴的布料准时送到终端厂,保证了整体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地,需要投资达几十亿欧元。很多品牌服饰想模拟ZARA,但是却没有这样巨额投资的
生产基地。成品服饰在欧洲用卡车两天内能够保证抵达,而关于美国和日本市
场,ZARA甚至不惜成本采用空运以提升速度。这种大生产思想,使得ZARA品牌一
骑绝尘。
ZARA的零售只设专卖店,那是ZARA的窗口与眼睛,不搞特许经营。专卖店每周依照销售情况下订单两次,这就减少了需要打折办理存货的机率,也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感,吸引花销者不断重复光临。快速更新店面里的货
品,也保证了它们能符合顾客的品味,进而能被销售出去。现在中国只有香港与上海两家专卖店,很多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业,以便尽早享受ZARA带来的时兴与福利。
“品种少,批量大”是传统制造业的天条,而在“长尾市场”中,“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其敏捷供给链,创办了长尾市场的新样板。
3、亚马逊:
一个前亚马逊公司职工精华地概括了公司的“长尾”实质:现在我们所卖的那些
过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去能够卖得动的书多得多。