会展市场调研.pdf

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业务。
2、市场调研行业
市场调研行业所展开的会展调研多是为制造商和经销商服务,市场调研公
司往往是将展会作为调研的平台,根据展会特点,选择使用特定的调研手段,将展
会调研纳入相关的系统营销研究之中,同时也为参展商提供独立的展会效果评估等
服务。
3、企业营销调研部
多数大公司都有自己的调研部门,一些公司把市场调研和战略计划部门结合在一起,而
另一些公司则把市场调研与客户满意部门相结合。
商业展会的调研工作比较接近于竞争情报工作。竞争情报工作有助于企业分析对手和供应
商,从而减少意外情况的发生。竞争情报工作使得企业管理者能够预测商业关系的变化,把握市场
机会,对抗威胁,预测对手的策略,发现新的或潜在的竞争对手,学习他人成功和失败的经验,洞
悉对公司产生影响的技术动向,并了解政府政策对竞争产生的影响。约有2/3的美国大公司建立了竞
争情报部门或系统。展会是竞争情报工作的圣地。
1、当地政府
会展举办地政府关注会展调研的结论,其主要目的在于研究会展经济与区
域经济的发展战略与政策,通过建立并运用数学模型,进行科学的定量研究和中长
期预测,提出对策建议,权衡各产业间的均衡发展,促进有序竞争,制定可持续发
展策略,宣传推广城市文化等。
2、会展组办方
(1)确定展会的各项策略的需要。
(2)为具体计划做准备。
在基本构思的基础上,组办方必须制定详尽的执行计划,包括构成计划、建设计划、展示计划、
活动计划、宣传计划、动员计划、招商计划、情报系统计划等,所有这一系列具体计划都不可能凭
空制定,相关的调研数据将为这些计划的制定提供信息。
(3)制定预算的需要。
对预算的有效把握是展会成功举办的最基本要求,支出项目与数量以及展会所能产生的直接或
间接经济效益都是组办方最为关注的内容,准确有效的调研结论能够科学指导预算的制定,因此也
是会展组办方使用调研结论的一个重要原因。
(4)招商的需要。
在招商过程中最有说服力的就是各种各样真实可靠的数据,这些由专业机构或会展组办者提供
的调研数据能够大大强化参展商对展会的信心和兴趣,从而推进组办方的招展工作。
3、参展商
商业展会的参展商在作出出展决策之前都希望对展会的各项指标有所了解,他们可以要求
展会组办方提交相关数据资料,也有可能委托其广告代理商进行调研。随着会展咨询业的不断发展,
参展商还将有可能直接向会展资询公司购买数据用于指导决策。
4、相关广告商
相关广告商包括两类:一类是展会广告代理商,这类广告代理商主要负责展会本身的广告
宣传工作;另外一类是为企业服务的广告代理商。这类代理商对展会调研数据的需求相对较大,展
会作为整合营销传播中必不可少的元素越来越多地被广告公司用于营销和传播组合中,因此,展会
的实际效果、展会的性价比等成为广告代理商希望获得的重要信息。
•(一)为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研
行业展和商贸洽谈会往往担负重要的商业职能,要尽可能多地实现直接经济
效益,因此会展组办方所需要的基础资讯主要集中于参展商的数量、级别、性质、
需求等,多数行业展和商贸洽谈会都是定期举行,因此组办方对参展单位的满意程
度、相关要求也非常在意。
为了成功举办展会,组办方必须自行完成或委托完成一些基本调查,主要包
括以下几个方面。
1、项目调研
目的:解决选择什么样的项目作为城市发展会展业基点的调研。
此类调研必须全面了解本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通
状况、展馆条件等因素,优先考虑本区域的优势产业、主导产业、重点发展的行业、
政府扶植的行业,具体分析行业市场状况,摸清行业归属;分析办展资源,如资金、
人力、物力、信息(目标客户的信息、合作单位的信息、行业产业信息)和其他社
会资源(政府主管部门、全国及海外合作伙伴、招展组团的代理机构、专业传媒和
大众传媒等)。
2、主题调研
展览会的名称、基本理念和具有延续性并相互独立的主题都应在相关调研的基
础之上予以确立。主题调研不仅应广泛研究已有展会的主题性质与分类,同时也可
以通过民意调研的手段广泛了解和听取市民意见。
4、参观人数预测
参观人数的预测直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。即便
对于举办多年的固定展会,人数的预测仍非易事,诸多不确定因素都有可能导致预测的失误,如天
气条件、突发事件、同类展会的竞争等。因此,参观人数并不能简单地根据往届实际参观人数进行
预测,还是应该在展会筹备之前通过科学的定量调研予以预测。
5、同类展会竞争者调研
同类展会竞争者不断涌现,就国内案例而言,最著名的一对竞争对手就是北京国际汽
车展和上海国际汽车展。在相同的行业、相同的主题下,要想成功举办展会就必须对竞争展会的规
模、具体参展商、展会时间、效果、满意度等进行详尽的调查研究,不仅要知己知彼,更要取长补
短,避免恶性竞争。
6、住民意识调研
部分长时间的展会将对场馆附近,甚至整个城市的普通市民的生活造成影响。特别是开闭
幕式、论坛时频繁有重要领导甚至国家元首到来,对市民的工作、休息、学习、交通、餐饮、卫生、
安全等方面都会造成影响。而当地住民的态度和认识将在很大程度上影响展会的效果,热情好客的
当地居民不仅可以很好地配合组办者的各项安排,积极参与展会活动,为展会制造人气,同时也可
以给参展商留下美好的印象。相反,居民的抵触情绪将给展会带来不必要的麻烦。
因此,组办方会在基本调研中特别强调住民意识的研究,发现问题尽早想办法疏导、解释、
宣传、以期营造出展会最佳的外部环境。
7、环境影响调研
展会期间,交通工具和流动人员暴增,将在一定程度上影响城市环境,展会过程中大量宣传品
从展会现场被带出,在相当大的范围内造成环境污染或卫生清洁工作的压力,展会期间的声光电污
染也高于平常。撤展后,大量展会现场遗留的垃圾也增加了城市的环保投入。特别是大型展会,如
世界博览会,相关的环境影响问题就更加严重。
政府的有关部门要求展会组办方在展会申报时必须提交环境影响调研的预计结论以及解决方
案,同时还有一些民间组织将对展会的全过程进行监督。
(二)为参展方提供会展选择与决策依据的调研
对于参展方而言,展会是有效实施营销计划的媒介平台之一。参展方必须在选择展会时
遵守“恰当”原则,即恰当的地点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的主题以及恰当的形式,参展方
必然会选择能够在各方面实施有效控制的展会。
近年来,展会数量与日俱增,同一主题的展会遍地开花,良莠不齐,商业展会更是如此。
对于打算参展的参展方而言常常无法取舍,难以选择。开展此类调研将是国内会展咨询业发展的有
利契机,采用媒介监测的手段,对各种展会进行分类监控,最终向使用者提供调研数据。
(三)展会评估调研
展会评估是对展览环境、工作效果等方面进行系统、深入的考核和评价,是展会整体运
作管理中的一个重要环节。
科学有效的展会评估应当以数据库为基础,通过建立数学模型实现客观公正的评估结论。
而在实际工作中,展会评估则更多是流于形式,其真正的意义与作用并没得到各展会组办
方以及会展行业主管部门的重视,其原因一方面是由于对展会评估的认识不够,另一方面也是因为
缺乏专业的机构和人员。
因此,展会评估应根据相关的展会调研来深刻地分析、评价当前的展会市场环境和走向,
为今后展会项目的市场开发、运营管理提出相应的建议。
展会评估调研的项目包括以下几个:
1、展会基本情况。创办时间、办展周期、办展时间、主办商、办展展馆、联系电话、展览互联
网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办
的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商产品行业分布、观众来源、观众分布统计、
观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等。
2、展会主题。主题是否明确、是否服务地方经济、主题的延续性、会展主题的推广效果等。
3、展示设计。展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、
展示成本分布等。
4、招商组展。招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等。
5、广告宣传。展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动
等。
6、展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、展会会刊等。
7、经济与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易
商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等。
(四)以展会为平台所进行的调研
展会是进行营销研究的重要舞台,展会具有许多特有的优势:
首先,在展会中生产商、批发商、零售商、消费者、政府主管官员、行业主管
人员、专业人士、专家大量聚集,诸多市场调研(特别是访谈)中不易接触到的对
象都有可能集中出现在展会过程中,这使得调研成本大大降低,调研效果大大提升。
其次,展会过程中,参展商往往能够在相当宽松的条件下公开产品、生产、营
销等商业信息以吸引新客户实现新订单,这为商业情报的收集提供了很好的机会。
再次,消费者直接接触产品和生产企业,对产品性能、定价等方面的问题可以
给予直接反馈。
以展会为平台的调研所要解决的营销课题包括以下内容:
1、产品调研:新产品的接受与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研究、竞争产品研究等。
2、企业研究:短期预测、长期预测、行业趋势研究、进出口研究、公司内部员工研究等。
3、消费研究:消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念的定量研究和定性研究。
4、销售与市场研究:市场潜力的衡量、市场份额分析、市场特征的确认、销售分析、分销渠道研究、
促销研究等。
5、民意研究:生活形态研究、价值观念研究等。
6、其他:政策研究、生态影响研究、法律限制研究、企业公众形象研究等。
会展调研的过程与一般的各种调查研究相同:
1、确定课题的目的
➢为了谁?
➢解决什么问题?
➢展会中大量信息是公开的,确定课题目的的时候应该向委托方说明。
➢确定了课题的目的,就应形成调研目标,目标应尽可能具体和切实可行,这样可以避免许多不
必要的麻烦。向委托方复核过调研目标之后就可以形成初步的假设了,假设是在给定信息的条件下,
被认为是合理的初步陈述。调研假设的提出为生成调研设计奠定了基础。
2、生成调研设计
调研设计是指实现调研目标或调研假设需要实施的计划。
客观上不存在唯一最好的调研设计,不同的调研设计都各有优缺点,重要的是必须权衡调研成
本和信息质量。通常,所获得的信息越精准、错误越少,成本就越高,但是由于会展调研的特殊性
质,调研设计者应以有效性原则为基本准则。
调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性、因果性或预测性的调研设计。
3、选择基本的调研方法
确定搜集数据的手段,有三种基本的调研方法:观察法、询问法、实验法。
4、抽样过程
5、搜集数据
大多数数据是由市场调研公司、现场服务公司从展会现场搜集得到的,同时,
展会的组办方掌握有大量免费公开信息,无须麻烦便可获得。
6、分析数据
分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。数据的分析需要具备一定的
专业技巧和手段,专业分析人员不仅可以对数据进行简单的频次分析,同时能够使
用复杂的多变量技术进行交互、聚类、因子等分析,建立回归模型等,从而使搜集
到的数据解释更多的信息。
会展调研所使用的观察法大致分为以下两种:
1、非参与观察法
指从旁进行观察,而不参与其活动。
调查员可以分布在展会的不同位置,根据之前统一的要求进行现场观察,并在印刷好的记录单
上予以记录,记录单可以使用按秩序圈选的封闭式量表,也可以使用记录具体情况的开放式表格。
调查员的观察不应打扰参会者的行为,最好能够避免引起参会者的注意。
另外,也可以安装一些被允许的装置进行机器观察,如流量计数器、条形码识别仪、录像机、
现场检测仪等。
2、参与观察法
是要和受访者直接相处并与其一起活动,从中可以更深入地了解被访者。
参与观察法仍是以观察为主,调查员可以作为展会中的一分子,参与试用、参加专业研讨等,
有的放矢地进行观察研究,当然这种研究对调查员的能力要求就更高了。
(二)询问法
1、问卷访问法
这种方法最为通用,包括个别访问法、集体访问法、电话访问法、邮送法、计算机访问法等。
问卷访问的每一种形式都依赖于问卷的使用。问卷是为了达到调研项目目的和收集必要数据而
设计好的一系列问题,它是收集来自于被访者的信息的正式一览表。
问卷法是最基本的调研手法,在此就不多说了,仅就网上问卷调研予以简单介绍。
会展调研的网上操作主要有以下几种:
(1)网上会展搭载的调研
搭载于网上会展的调研项目通常成本较低,数据的回收与分析在技术上可以实现即时化。
通常填答问卷的上网浏览者都是专业人士。由于其专业特点,问卷的设计不必像一般的网上调
研那么简短,可以使用较长的问卷。同时在网上会展参展商身份确认过程中也可以进行大量信息的
收集与整理。在技术上,调研员能够跟踪受访者,进行更深入的研究。
(2)门户网站的会展频道搭载的调研
门户网站的会展频道也备受专业人士的关注,自然也是开展会展调研的极佳途径。此类调研也
可辅助完成展会满意度、展会需求等方面的调研课题。
(3)邮寄问卷
这种方式是指制作一份问卷,通过E-mail发送给被访者。被访者收到问卷后自
行决定是否填写,如果填写则再通过E-mail把答案寄回。
问卷可以使被访者在闲暇完成,这种方式很像现实生活中产品或服务的调查问
卷或用户意见反馈表。
一般的网上展会的参展商和浏览者都是以会员的形式加入后才取得相应的展
示浏览权限,因此单位、机构或个人的邮箱很容易得到。
2、小组焦点访谈
展会过程中,来自四面八方的经销商、消费者汇聚展会,使得平时几乎无法实
现的小组焦点访谈成为可能。
小组焦点访谈可以使参与者对主题进行充分和详尽的讨论,通过这种方法,参
展商可以对定价、销售手段、产品性能等需要了解的主题进行深入研究。展会组办
方也可以通过小组焦点访谈对参展商的需求以及满意度进行调研。
3、深度访谈法
深度访谈适用于两类人群:
其一是参会的重要官员、学者和企业高层管理者。
这类人群在日常的深度访谈操作中皆是难于接洽的对象,但是在展会过程中往往相对集中,同
时由于大部分展会都有明晰的主题或单一的行业性质,因此访谈的实际操作也容易深入,有效性较
高。
其二是参观者。
不论是企业自己组织的现场介绍,还是委托专业公司进行的会场演示,都是极好的直接面对参
观者的机会。商业展会参观者中有代理商、经销商以及消费者;文化展会参观者大都是专业人士或
爱好者。通过相对无限制的一对一会谈,可以实现多种调研目的。受访者与面谈者很容易在展会这
样一个特定环境中达成相互间的融洽关系,同时与主题无关的信息也将比一般情况少。
•实施小组访谈和深度访谈时应该注意以下几点:
(1)明确调查目的及提问内容。
(2)寻找适当样本。
(3)把握访问机会。
(4)遵循提问的逻辑顺序。
(5)使受访者在充分了解的情况下作答。
(三)实验法
以实验为基础的调研与以询问为基础的调研相比有着根本的区别,其对调研环
境、技术、人员素质的要求都非同一般。在展会过程中要想实现真正意义的实验调
研是很困难的。
但是,实验法有许多值得在会展调研中积极采用的思路和手段,比如在展会中
设置实验区域,请消费者现场实验产品功效,一方面可以起到宣传促销的作用,另
一方面也可以为参与观察的调查员提供条件进行观察记录。
(四)二手资料分析
从展会上可以搜集到大量的二手资料。这些二手资料不仅有助于明确或重新明
确探索性研究中的研究主题,而且可以切实提供一些解决问题的方法。政府或企业
所面临的问题,以及下达给会展调研者的问题很大程度上并不是前所未有的问题,
很有可能是曾经有过类似的研究,可能有人已经收集了所需的精确资料,只不过不
是针对当前的问题。做好这方面的资料的搜集可以说是事半而功倍。
二手资料主要有以下几个来源。
1、来自组办方
展会组办方都会在展会过程中免费发放各种名录,如参展商名录,内有详细的
地址、联系方式、产品介绍、工厂分布、主要领导的姓名、员工数量、销售水平、
市场占有情况等。
2、来自参展商
参展商在展会中更是会准备大量资料,这些资料中就有可能包括平时难得一见
的内部资料,如新产品研发档案、年度报表、股东报告、新产品测试结果、公司内
部刊物等。
3、来自行业管理部门或行业协会
展会中常设有免费公开的信息查询系统,提供诸如行业发展趋势、市场分布等
来自权威机构的统计结果。
4、会展项目管理系统
越来越多的大型展会开始使用会展项目管理系统。这种系统实际上是一个庞大
的数据库,可以为各个方面提供所需要的二手资料。
(1)展位预定管理系统:可在线查询展位状态,通过平面图和三维演示浏览展位位置和周边设施。
(2)邀请函、参展手册发放管理系统:可调用企业资料、已发送邀请函邮件列表,显示发送状态。
(3)新闻信息发布管理系统:可对展会新闻、图片新闻、会议新闻、专题新闻栏目进行查询。
(4)论坛管理系统:对展会期间的论坛主题、时间、日程安排、演讲内容纲要等予以发布。
(5)网上招商管理系统:组委会进行展会招商内容发布修改、有效参展信息过滤、预定反馈信息管理、
网上预定业务跟踪、在线参展合同签订落实等都可以查询。
(6)网上门票预订管理系统:网络在线进行门票预订发售、个人资料提交、预订处理、门票发送(下
载打印或邮寄)、网上观众信息统计管理等。
(7)展会观众登记管理系统:现场观众登记数、发放参展商胸卡数、通过条码识别进行身份认证、
通过照片进行个人识别、网上预订观众汇总、大会贵宾和重要买家的到场情况等。
(8)展会现场网上直播管理系统:可提供现场图片,即时传输和现场摄像即时传输两种方式等。