格兰仕发展历程.doc

格兰仕发展历程及战略分析
摘要:本文通过对格兰仕的整个发展历程的回顾,对其战略的选择的特点和层次等进行分析,并在最后考量各种对格兰仕的观点,对格兰仕的未来提出展望。
关键词:格兰仕  企业战略   战略分析 
 
一  格兰仕的成长历程
    从1978年的广东顺德桂洲羽绒厂,到今天产值达180亿美元的国际化家电品牌,格兰仕整整走了29年,在这期间,格兰仕经历了从羽绒到家电,从专业化到多元化的,从国内到国外的历程,其市场份额和企业实力也不断增强。今天,我们面对的是一个有志于全球家电名牌生产制造中心的格兰仕。那么让我们先来认识一下格兰仕的发展历程。
 
格兰仕的发展历程可以分为三个阶段:
 
第一阶段:从羽绒到微波炉的转型(1978年-1992年)
1978年梁庆德带领十余人筹办羽绒制品厂,产品主要供外贸出口;1985年更名桂洲畜产品工业公司,生产的羽绒服和羽绒被直接出口,产值超亿元;1990年,公司全面进行现代化企业制度改革;1992年,公司更名为广东格兰仕企业(集团)公司,。在这期间,公司于1991年决定从现行行业转移到另外一个成长性更好的行业,经过充分的市场调查和分析,公司决定进入家电行业,而且微波炉这一小家电产品作为主要业务,1992年9月,第一台以“格兰仕”为品牌的微波炉正式诞生。
 
第二阶段:从微波炉的新进入者到全国微波炉冠军(1993年-1997年)
1993年,格兰仕试产微波炉1万台,开始转向家电制造业为主;1994年,面对恶劣的宏观经济环境以及洪水的侵袭,格兰仕当年实现产销10万台;1995年,格兰仕成为行业的领导者,%,位居市场第一;1996年,格兰仕在全均降价幅度达40%,%,;1997年,格兰仕微波炉产销量达198万台,%,稳居第一,并被国家统计局授予“中国微波炉第一品牌”。至此,格兰仕的全国冠军地位开始形成。
 
第三阶段:从国内到国外,从单一化到多元化(1998年至今)
1995年至1998年,格兰仕蝉联全国微波炉冠军,并开始像多元化和国家化发展。1998年,格兰仕大举进入欧洲市场;1999年欧洲市场占有率达25%,并确立国际化目标,力创一个国际化品牌;2000年,格兰仕进军空调、冰箱等制冷行业,开始了公司的多元化道路;2006年5月IBN发布白皮书,认为中国只有格兰仕等60家企业可以国际化;2006年6月份,格兰仕入选《环球企业家杂志》“中国最具全球竞争力公司50强”名单,至此格兰仕的国际地位及影响力确立,开始了多元化的进程。
二  格兰仕的企业战略选择及分析
克劳塞维茨在他的著名的《战争论》里说过:战略是简单的,但他并不因此变得容易。格兰仕从羽绒到微波炉再到今天的国际化和多元化成就,格兰仕经历很多的战略选择,面临着很多的困难和疑惑,但格兰仕走过来了,并发展了自身具有优势的战略模式。在这里,我们对格兰仕的三种战略特点做简要的分析。
 
第一、从战略转型来说,格兰仕作出了正确的公司战略,选择了家电行业,并将方向定位为微波炉。
1991年,公司高层认识到羽绒产品的出口前景不佳,所以作出了转移到一个更具有前景的行业上去。首先,当时的广东正是中国最大的家电