奥美广告策略.doc

广告策略
广告策略肩负三大使命:
互作界定
提供资讯
品质管制
5W2H——推动广告作业基本问题
Why to say 广告目的(EX 建立知名度,改变态度)
How much to say 广告预算
Whom to say 目标视听众
What to say 产品实质利益
心理利益
品牌特性(Brand Character)
How to say 创意表现
When & Where to say 媒体策略
广告策略重点 Who (向谁说)
What(说什么)
How(如何说)
好广告——·一定要有效,要能达成目的!
能跟目标视听众[感动]
并产生影响(观念改变、购买运行)
广告公司创意沟通格式
奥美——1、行销目标
2、广告目标
3、目标市场
4、petitive frame)
5、定位
6、消费者承诺(consumer promise)
7、支持点
8、调性(tone&manner)
杨鲁(Young &Rubicam)
主张有纪律创意
商品资料
广告需要解决难题
确定广告目的
目标对象
主要竞争者
对消费者承诺
支持点
表现要求
沙奇(soatchi soachi)
强调单一概念(single-minded)
第一段(产品):
产品形象
市场概况
竞争品牌分析
竞争品牌广告分析
产品过去所做的各种广告活动检讨
限制条件(来自客户和外在环境)
第二段(创意):
表现方式
目标市场
广告目的
单一概念广告主张
支持点
特别限制
塑造形象
第三段(媒体)
目标消费群
建议用什么媒体
预算
调查资料
行销目的
广告目的
李奥贝纳
强调Big Idea
市场描绘
品牌表现
品牌与消费者之间的关系
广告目标
目标视听众
消费者主张
支持点
调性
智威汤逊
强调刺激与反应(T计划-Target)
广告必须强调的机会或问题是什么?
我们希望广告能使消费者产生哪些行动?
我们的目标对象是谁?
广告想要达到的主要目的是什么?
哪些资讯,特质能协助达到这个目的?
广告所要阐述的品牌形象是什么?
有哪些媒体和预算方面的考虑?
产品具有哪些利益点?
广告策略的定义是什么?
广告策略是将产品和服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则。
广告策略的目的为何?解决哪些问题?
广告策略的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场作有效沟通。
有效的广告策略应包含哪些要素?
对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。
广告策略必须包含有效的市场定位策略。
广告概念(Idea Message)要非常清楚
广告策略必须包含有效的传播策略(如媒体计划、SP、PR、EVENT等)
如何发展有效的广告策略?
Target USP petition Position Concept Creative
如何检视此广告策略是否正确?
与商品竞争力有关:
产品力(Product Price)+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)
=竞争力(Market share Retail Price)
商品竞争力的提升,广告只扮演某一部分的角色,广告非万能。
广告策略12式
行销目的与策略简述
行销目的:A、质的提升和量的扩大
B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率
策略:A、推出新产品
B、改良既有产品
C、调整价格
D、开发新通路
E、提升铺货率其中,有哪些问题?哪些机会?
F、转换品牌
G、增加使用购买
H、扩大消费群
重用促销活动
背景分析
市场分析:A、市场大小
B、主要品牌占有率及销售量
C、整个产业的生命周期
D、成长趋势
E、季节性
F、产品普及率
G、外在环境所带来的影响
H、铺货率
通路状况
商品分析:A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况,占有率的变化,铺货率等消长的原因。
B、产品分析——从商品的属性和特徽分析,产品优缺点,独特的差异点和魅力,消费者利益,在生活中扮演什么角色,满足什么需求,属于何种类别(高关心度和低关心度;特殊品,选购品和便利品;冲动性购买),商品的价格和通路。
企业分析:A、企业发展沿革
B、企业形象与地位
C、经营理念与发展方针
竞争分析:A、谁是主要竞争者?
B、行销上的长处和弱处?
C、消费者认知的产品利益与形象
D、消费者感受到的不满
消费者