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石岛凤凰湖项目整体操作方案
第一部分:石岛湾项目整体操作思路
古人云“谋定而后动,策略制胜”。,仅住宅建筑面积就达554万多平米,如此大的规模就算放在整个中国也足以称得上一个超级大盘。中国楼市看广东,广东楼市看华南!号称迄今为止中国房地产史上竞争规模最大、竞争程度最激烈、竞争水平最高的世纪之战的华南战区,其主战场——南村,总体占地面积也不过2万亩左右,而且这2万亩地还是由八家开发商共同开发,最大的霸主“祈福新村”占地也不过6500亩。,?相信这对本项目的开发商——斥山水产集团以及与之配合的专业公司来讲,都是一个全新的挑战。下面我们从策划公司的角度谈谈自己对本项目操作的一些想法和建议,希望能为发展商提供一些参考依据。
一、泛地产(复合地产)概念的提出
针对大盘项目的产品特点和消费者市场特征,结合我们以往操盘的实践经验,我们认为主题定位的复合性和可延展性是决定本项目营销成败的基础因素之一。
这是因为,首先是大盘的开发周期较长,在开发的过程中消费者的置业诉求在不断变化,应该充分考虑到消费者的长远要求和不断提高居家品质的刚性消费特点,在项目开发主题及形象定位上应该在一个相应的营销周期内能迎合目标消费群体不断变化的生活方式及价值取向,并在一定程度上反映其借助产品所实现的居住诉求。其次,大盘的消费者群体较中小项目要复杂,消费者层次跨度大,既有普通的工薪阶层,又有相对成功的“财智”一族,所以在消费者的定位上应以各细分市场的消费容量为变量,而不仅仅以市场的绝对消费能力作为衡量市场消费能力的唯一尺度。
所以当我们面对的消费者具备这样的消费特征时,仅靠单个的主题概念去满足或迎合消费者追求的生活方式的某一面是远远不够的。而复合主题概念是对一种整体生活方式的启发性提炼,代表一种全新生活模式,充分体现居家生活的品质和潮流。对消费者的意义在于,它既能满足人们对于住房的基本要求,又能满足人们在文化、社区、交流等多重的生活需求,以及人们日益增长而不断变化的居住需求。
既然本项目是个超级大盘,既然我们提出了“泛地产”概念,那究竟什么是“泛地产”呢?
(一)透视泛地产
所谓泛地产,是以发散的思维方式,跳出行业之外整合各种优势资源,将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技、医疗卫生和养生保健等产业融合起来,争取营造一种人性化的主体功能区域(社区),如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、休闲养生园区、高尔夫生活村等等大型社区,从而形成各种“产业房地产”。
实际上泛地产是在狭义的房地产基础上,将房地产置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。这种房地产开发,是与房地产开发商的实力、规模与竞争密切相关的。当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度,就会出现这种类似于区域开发的泛地产开发,他通常体现着政府在城市规划与建设方面心有余而力不足的意图,体现着现代城市居民对比较前卫的生活方式与理想的城市模型以及人居形态的追求。
(二)泛地产理论的实质
1. 泛地产首先是一种战略
这种战略要统筹兼顾,要提纲挈领,要用持续的、发展的眼光对房地产项目进行综合开发。