第一章 市场调查概述 (工商).ppt

市场调查与预测
管理好的企业总是单调乏味,没有激动人心的事件,那是因为凡是可能发生的危机早就被预见,并已将它们转化为例行作业了。
——德鲁克《卓有成效的管理》
市场调查与预测研究的内容
市场调查概述
间接资料的获取
度量标准
调查问卷设计
抽样调查
实地调查
现场访问
数据处理和分析
预测方法
市场调查报告的撰写
市场调查实践
2017/11/11
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引导案例:是否或如何使用营销调研
充水降温坐垫在海口的遭遇
海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人,重庆是全国闻名的三大火炉之一。1988年,他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫,在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚热带,夏季长,温度高,防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款15万元,去重庆开后门买了1万只垫子运到海口,计划以30元一只出售。然而,事与愿违,这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化,垫子粘在一起,只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失败后,他才想起了市场调研。
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通过对海口市民的调查后才知道,因海口市紧临大海,尽管白天气温高达37度,但晚上却很凉爽。而海口市民中,主要是两类人,一类是本地人,他们已经习惯了这种天气,无需充水坐垫降温;另一类是全国各地到特区经商的人,他们要么整天到处跑生意,要么整天坐在装有空调的办公室里,他们也不需要这种降温用品。最后他说,花15万元的学费学到的就是:做任何生意之前首先要做市场调研,绝不能随大流或先做了再说。
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“中年康”是否应该投放市场
1997年,X饮料厂和“中年康”的专利持有人达成协议,决定投资200万元生产“中年康”保健饮品。其创意是:中年男士,工作繁忙,身体开始走下坡路,因此需要保健。项目进展得比较顺利,已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年康”还有某些不太完善的方面,但他们相信那些问题是能够解决的。两位年轻的厂长信心十足,筹划着先打某地区市场、再开发北京市场的战略,甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场必须要有广告开路,所以他们认为最关键的是要为“中年康”开发有号召力的广告。
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谁可能会成为“一号通业务”的使用者


HN通信经济技术研发中心正在和华为公司合作,由华为提供技术支持研发“一号通业务”这一通信服务新产品。目前该项目已完成前期的概念设计,提出了技术实现设想方案,处于正式申报阶段。但申报书中有关市场(在顾客需求)的数据仅是主观的推测,缺乏客观、科学、严谨的依据。
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由于“一号通业务”所针对的目标用户群体界定不清楚,它是否具有开发应用前景?潜在的用户规模有多大?潜在用户的特征及其分布是什么?潜在用户能够接受的服务价格水平?等一系列问题尚未真正解决。因此,该项目如果进入技术开发将潜伏着一系列不确定性,有关该项目的研发、技术实现、市场推广将面临着市场风险。因此,需要进行前期的市场调研工作,以弄清相关的问题,为“一号通”业务的开发决策提供基本依据。
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讨论题
1、李主任所犯的差错在我国的商业人士中是一种较常见的现象,试探究其根源。
2、你认为生产“中年康”的厂长面临的管理决策问题是什么?他们是否需要做营销调研?如果需要,应该做什么方面的营销调研?调研问题和目标应怎样界定?
课外作业——你认为应怎样界定“一号通业务”的营销调研问题? 试为“一号通业务”制定营销调研计划。
案例一:扁鹊的医术
案例二: 海尔进军美国市场
案例讨论
案例
★《故事》扁鹊的医术★
魏文王问名医扁鹊说∶「你们家兄弟三人,都精于医术,到底哪一位最好呢?」扁鹊答说∶「长兄最好,中兄次之,我最差。」文王再问∶「那么为什么你最出名呢?」扁鹊答说∶「我长兄治病,是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因,所以他的名气无法传出去,只有我们家的人才知道。我中兄治病,是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病,所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病,是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术,所以以为我的医术高明,名气因此响遍全国。」文王说∶「你说得好极了。」
【心得】
事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制,可惜大多数的事业经营者均未能体会到这一点,等到错误的决策造成了重大的损失才寻求弥补,有时是亡羊补牢,为时已晚。
案例