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奥迪轿车中国市场营销攻略
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+外乡〞的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国群众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-群众汽车生产,而奥迪A8那么采取进口,由奥迪中国公司负
责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口〞方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,中国市场上亦是如此,也在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃〔VOLVO〕、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴〔如宝马与华晨合作〕来争分高档车市场的“一杯羹〞。就产品〔线〕竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料,,奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主,尽管奥迪采取高位价格策略,价格见下表。当然,这与奥迪“先入为主〞、“外乡生产〞等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢?
品牌行销:营销的灵魂
“同一星球,同一奥迪,同一品质〞,同德国群众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准那么。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和效劳。〞其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针〞,更是品牌行销规那么。
下面来了解一下奥迪的品牌内涵:
奥迪品牌建设有其做点与着力点,下面便是奥迪“圣经〞:
 
一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购置力强的经济兴旺地区,进行重点调研、深入研究,针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施,实行“广东市场奥迪A6形象提升工程〞,在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示:奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名,增幅9%。
二、高“价〞养“牌〞。奥迪给市场太多的意外,尤其“高价立市〞的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归,在价格上与之区隔;作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊,没有明确的市场划分基准,不像中档和经济型轿车明确;本钱相对高也是一个原因。然而,这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。
四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车〞策略,使品牌形象易于区隔、识别,容易塑造个性化品牌形象,或者说在市场运作得好的情况下,奥迪会像在德国一样成为高档车代名词;
五、品牌忠诚度。以“忠诚营销〞、“感动效劳〞为效劳营销理念〔一汽集团理念〕,全面提升顾客满意度与品牌忠诚度,有利于品牌积累,为良好口碑形成起到巨大作用;
六、广告支持。广告大师奥格威说:“每一次广告都是对品牌形象的长期积累〞,奥迪在广告投放〔软性、硬性广告〕方面可谓“大手笔〞,自2001年以来,奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放;
七、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守〞政策,通过不断提升产品价值〔性能价格比〕来提升竞争力,有力地维护了品牌形象,以及品牌溢价能力;
八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的,还需要系列公关活动〔如公益、赞助、形象工程等〕配合,这一点上至奥迪中国总部,乃至一汽-群众都身体力行。
九、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供给、效劳维修及信息反响的基地,是厂家的“末梢神经〞,因此纳入标准、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌,表达品牌本色。
十、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成局部,而这方面奥迪有丰富的资源,不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉,诸如在德国取得的“金方向盘奖〞等奖项,以及在中国取得的荣誉〔如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型〞〕等等,都增加了品牌的含金量。
告行销:传播主阵地
奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽-群众的A4、A6与“进口〞A8在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-群众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播方案,保持良好合作关系。
奥迪广告一直在“运动〞着,通过“运动〞适应不同市场形势,不同的市场阶段,与“品牌运动〞相照应。总体来看,奥迪广告有如下特征:
一、广告传播主线化。广告传播有四条主线:综合品质、生活方式、销售效劳、品牌价值,这是四个最大的主干诉求点,在此根底上才有分支诉求点。
二、广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播方案上,还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例,营销传播主要分三个阶段进行:第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术,用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的
“远见〞;第二阶段那么是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情〞;第三阶段是用先进的效劳和销售网络来诠释“领先〞。
三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性,有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩,核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表,同时辅以感性诉求吸引并打动消费者,如“奥迪凝聚分享的乐趣〞、“牵秋奥迪畅快之旅〞等。
四、广告媒体整合化。在媒体组合方面,以报刊、电视等广告投放为主流媒体,每年都要在200种以上报刊发布广告。另外,还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外,还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动,如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。
五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多,彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外,1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用,展示良好的企业实力。
六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率,奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告,而周三又是三天中广告的投放的顶峰。
七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等,注重广告与受众的关联性。
八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座,范围广泛,主要是重点营销区域或营销的薄弱区域,实现整个中国市场上的联动。
九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主,核心策略是“地方日报结合局部地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志〞,如,?北京青年报?、?财富?、?IT经理世界?等杂志。
十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动〞着,诸如A6:“舒适、平安与技术领先〞、“成功与科技互辉映〞,乃至继而出现的“奥迪,引领时代〞,而“突破科技,启迪未来〞那么是广告传播灵魂,使品牌从导入期向推广期平稳过渡。
如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?这是整合营销传播所要解决的问题,而广告作为传播的核心载体,自然要比公关活动、事件行销等承当得更多。因此,必须做到广告传播方案的周密性、良好的方案性:全年的宣传概念和分阶段的主题,在每一阶段,媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行,按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
 
公关行销:传播“软武器〞
公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销,诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站〔包括中国公司网站、一汽-群众网站〕上设立网上新闻中心,能够拥有良好的新闻条件与环境,良好的公关环境是奥迪在中国市场快速开展的根底。要知道,目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战,诸如奥迪作为第一家实现生产外乡化的豪华轿车,“我们有幸成为第一个在中者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场,或者说消费还处于“启蒙教育〞阶段,如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用,那是致命的,对此奥迪身体力行。
下面是奥迪品牌在中国公关体系构成图。需要强调的是,德国群众公司中国总部对奥迪品牌传播亦有奉献。
一、事件行销。要知道,营销绝对不是孤立的,在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时,更是一种事件行销,或者说注意力行销,吸引目标消费群体的眼球,在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同,奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行〞、“红旗高空跌落实验〞那样的事件行销活动,但也存在,诸如“奥迪A4,心动之旅〞的试车及路演活动。可以说,奥迪目前缺少的不是知名度,而是美誉度和忠诚度的深入积累,而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。
二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红〞或者说“做土〞的秘密武器,作为汽车产业,应密切关注企业社会效益,诸如平安、环保,以及对其他公益事业作出反响,而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场,绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的外乡化,还应包括感性方面外乡化,这一点奥迪也做得很好,诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。
 
体验行销:贩卖一流体验
“体验驾乘乐趣〞历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号,这是通过驾乘体验来创造营销时机。另外,体验行销还有另一个做点,那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式,对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙〞,成为体验行销的典范:
一、体验生产制造。奥迪A6诞生,用户参观生产线系列活动,让用户目睹、亲身体验了“中国制造〞,给用户树立更大的信心。
二、体验乘乐趣。2003年9月,“奥迪A4,心动之旅〞路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕,体验奥迪A4的动感之后,与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行,活动“精心、精致、精彩〞。
三、普及性驾车培训。9月2日,奥迪公司的“奥迪驾控之旅〞落户北京,并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国,并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程,以“自我驾控,体验激情〞征服驾驶者,开创国内体验营销先河。
四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心,亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新颖的展示中心——“奥迪品味车苑〞是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台,通过举办活动、展览和自身所营造的气氛,让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地,又是生活体验平台,是营销实效工具。
 
效劳行销:打造忠诚度
“一切以用户满意为中心〞是一汽-群众的核心效劳理念,亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销,打造顾客忠诚度,效劳于老客户重复消费,更影响新客户开发。2002年,,奥迪A6售后效劳满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出,获得中国整车售后效劳第一名。
一、效劳体系。奥迪作为高档豪华车,完善的效劳体系由几个方面构成(见右上)
二、效劳管理。奥迪效劳与国际接轨,包括效劳场所〔标准化效劳展厅的风格、规格〕、效劳流程、效劳标准、效劳工具、效劳时间〔24小时效劳〕、效劳时限等诸多方面,这与“全球奥迪〞理念保持着高度一致,这在高档豪华车中可谓独树一帜。在效劳方面,奥迪有其特色化的“预约效劳〞,可以定时间甚至可以定效劳师傅,并严格执行以“质量管理与控制〞为核心的售后效劳流程:
三、效劳活动。在效劳活动方面,奥迪首创轿车整车“假日效劳〞先河,每年在“五一〞、“十一〞黄金周进行免费检修活动,这是效劳于用户的例行活动。另外,还结合一些大型活动,如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时,举办“牵手用户行动〞,作为对10万消费者回馈。其实,这是一汽-群众受良好的德国企业风格影响,能经常给车主以惊喜,如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行〞活动,增强对品牌的了解,并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动〞以一汽-群众总经理秦焕明“致全国用户一封信〞拉开帷幕,并开展网上在线活动:用户网上答疑、用户直通车等,进行企业与客户的双向沟通。
会议行销:营业推广主战场
奥迪之所以钟情于会议行销,这与奥迪品牌的目标客户定位和目标人群细分密切相关的,诸如商务、政务及其他相关成功人士,因此会议行销极具有针对性、实效性。同时,知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注,具有良好的传播时机,在此时机“出拳〞可谓事半功倍。奥迪会议行销体系构成:
一、参加展销。展销包括很多种模式,诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、3S专营店展销〔如在北京建立亚洲最大的百得利展厅,常年展示进口奥迪车〕等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象,奥迪中国总部与一汽-群众联手出击上海展会,并实现主题化:
“引领时代〞,与广告传播语吻合,实现营销上的全面整合。
二、赞助商务会议活动。其实,奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车〞的传统心理定位,或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是,采取赞助大规模的经济商务活动的策略:2003年8月作为第七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫20辆;赞助世界经济峰回中国企业论坛……这是奥迪争夺商务用车市场、塑造商务首选形象强势出招。
三、赞助大型政务活动。一汽-群众或群众中国总部赞助了很多大型政务务活动,以保其在官车市场继续做做大的赢家:诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛,奥迪A6唯一指定用车;7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车〞,赞助奥迪A630辆;亚洲议会和平年会……这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。
四、论坛行销。论坛行销又称研讨会行销,是企业为主发起的“主题化〞研讨,以树立企业在业内的权威形象。从上局部我们可以看到,参与企业峰会并非真正的论坛行销,这一方面奥迪似乎还要“补课〞。
 
渠道分销:打造最正确通路
汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售,而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口〞和与外乡生产之分,因国家明文规定“国产车〞与“进口车〞不能混合销售,使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同,经销商效劳配套体系方面亦有所区隔。但是,这并不影响奥迪标准化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。
一、渠道建设。截至2003年6月,一汽群众奥迪在全国三位一体〔3S,整车销售、配件供给、维修效劳〕经销商达63家,遍布全国40多个城市。而奥迪总部旗下的“进口车〞经销商主要设在陕西、北京、大连、上海、深圳、香港等省、市、区。对于品牌特许经销商,3S店经营利润由新车销售、配件销售、维修效劳等方面构成,将来汽车金融、保险等业务全方位导入后,形成一个良性产业链,可大幅增强3S店生存能力。
一汽-群众非常重视通过提高经销商效劳水平和能力来提高用户满意度,更提高经销商的进入门槛,提升经销商的“质量〞。根据国际调查机构调查结论:一个好产品加上一个好经销商,用户满意度能维持在56%;当一个没有竞争对手优秀的产品遇到一个好经销商,用户满意度能维持在49%;当一个好产品遇到一个差的经销商用户满意度只有36%;当差的产品遇到差的经销商,用户满意度就会是零。请见用户满意度矩阵:
二、渠道管理与考核。奥迪有一套管理与考核经销商的成熟方法,那就四大法宝:秘密采购、飞检和经销商竞赛、回访。通过提升特许经销商的“质量〞,来提升效劳质量,进而提升用户忠诚度。当然,有很多活动起厂家牵手消费者举办的。
1、秘密采购。公司内部人员〔有专门效劳管理部门〕扮作客户身份,采取咨询、现场访问等方式对经销商的效劳质量进行监督、检查,并做到有奖有罚。
2、飞检。公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的情况下,到3S店或效劳现场进行突击检查效劳情况。这类活动每年要有1-2次,并有奖有罚。
3、经销商竞赛。从2002年起,每年都要举办经销商主题效劳竞赛,如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯〞效劳大赛、2003年“奥迪双杯〞效劳竞赛。由全国经销商技术、效劳、配件、销售等相关人员参与竞赛,最终评比出竞赛冠军和优胜者。范围之广、规模之大〔如2002年竞赛活动有51家经销商、131个团队参加〕,在业内罕见。