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奥迪轿车中国市场营销攻略
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奥迪轿车中国市场营销攻略
奥迪轿车在中国市场上釆取了 “进口+本土”的产品策略，即奥迪 A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业—— 长春一汽•大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则釆取进口，由奥迪中 国公司负 责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000 年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003 年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中 国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对 手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、 沃尔沃（V0LV0）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找 合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就 产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6 与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。 根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得年度销售4. 8万辆的好成 绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位 价格策略，价格见下表。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产” 等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那 么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？
品牌行销：营销的灵魂
“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥 迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有 一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾 客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。” 其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。
F面来了解一下奥迪的品牌内涵:
奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”:
一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较 大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针 对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提 出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年 下半年AC尼尔森品牌形象调査报告中显示：奥迪为广东市场 轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。
二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高 价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档 车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪 华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经 济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护 了品牌形象和品牌地位。
四、 单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略， 使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者 说在市场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车 代名词；
五、 品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务 营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚 度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用；
六、 广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对 品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告） 方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年 都有亿元左右的