J威尔特汤普森有限公司和加拿大沃纳兰伯特公司.doc

J威尔特汤普森有限公司和加拿大沃纳兰伯特公司
1982年8月,加拿大沃纳·兰伯特公司的乔治·福斯特先生正在为与他的经理--达夫·柯林斯先生的会谈做准备。这是每月一次的例会。乔治先生在品牌A产品开发的早期,就已成为品牌经理,而且已骄傲地看到这种产品逐渐占据了优势地位。有效的电视广告攻势对品牌A产品的成长和获利极为重要。正因为如此,所以乔治相信达夫作为公司的营销部经理,-·汤普森广告代理公司刚刚提供的最近一期电视节目费用/播出效果分析报告的看法(见附录8-1)。
品牌A是加拿大沃纳·兰伯特公司销售的众多产品之一。除了生严和销售诸如门香糖、薄荷口腔喷雾剂、其他糖果制品、美容产品以及湿用剃须产品等消费品以外,沃纳·兰伯特公司也生产和销售一系列的药品制剂及保健产品。沃纳·兰伯特公司是-家美国公司,它在140多个国家开展业务,。加拿大沃纳·兰伯特公司仅是沃纳·兰伯特公司的一家子公司。
·汤普森()广告代理公司为沃纳·兰伯特公司的许多品牌做代理,并负责所有与该公司电视广告活动相关的媒体选择、时段选购等业务。·汤普森公司的一家子公司,1980年的代理费及其他收入已达1 580万美元。它是加拿大最大的代理机构之-,在蒙特利尔、多伦多、温哥华都没有办事处。
电视节目费用/播出效果分析报告
电视广告战的策划涉及到方方面面的工作。代理公司的财务人员要与客户的营销人员磋商,进行费用估算及广告战略的制定。代理公司负责创意和计划的人员直至客户与本公司的代表对宣传计划的每一个细节都表示认可之后,再随后提出多种可供选择的战略实施方案。沃纳·兰伯特公司通过大量运用电视媒体。从而把他们所有的品牌对电视广告的需求汇集起来,购买一个时段内的播放权而获得规模经济,即得到电视节目时段价格的15%~25%的折扣。然而,由于传媒市场的特殊性以及集中所有广告毕竟需要一个过程,所以,这样做难免会导致每-个品牌计划都无法确切地执行。因此,在JWT的媒体选购组首先将沃纳·兰伯特的品牌计划综合起来,纠正一些不规范的地方,随后迅即购买电视时段,并将买下的时段分给每一个品牌,之后,就要运用代理公司对每一时间档的效果的估计来预测每-品牌计划的执行情况。这些预测和最初的计划一起列在分析报告中。
最后,电视宣传活动结束后,代理机构会从传媒测评总局()得到报告。这是--种独立的观众测评服务。这些报告在调查的基础上,对加拿大市场上所有电视节目的实际效果收视情况进行测评。代理公司的媒体部门便根据这些测评结果测算每-品牌的宣传效果,并提交-份报告,其中包括电视节目费用/播出效果分析报告以反对播出效果与计划之间出现的较大偏差(超过±10%)的解释。
乔治在审阅报告时发现如下几点对他很有帮助:
·收视率被定义为在某-特定地区的目标群体中,某一特定时刻会收看某一特定电视台节目的观众所占的百分比。然而,在渥太华和蒙特利尔这两个英、法两种语言并用的城市里,收视率就变为分别以英语为母语和以法语为母语的人中,其一特定时刻会收看某一特定电视台节目的观众所占的百分比。
·每周的总收视率(GRP's)是整个广告活动期间每周所有节目收视率的算数平均值。