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工业品牌的特点和战略●陈锡富■博士论坛一现代管理科学m200710摘要:对于工业品牌研究的关注远不如消费者品牌,,阐述了工业品牌的特点,并提出了工业品牌的战略,包括整体品牌战略、全员品牌战略、全过程品牌战略、公司品牌战略、品牌联盟战略、成份品牌战略、品牌关系战略、;工业品牌;战略们的竞争对手及竞争产品。对他们来说,、功能、价格、服务和数量等。一些软的因素。如企业的声望、信誉等,不管他们是否有名,他一角。根据桃抵芸年度排名,世界上最具价值的价值。这些例子说明。著名品牌也可以在工业市场中找到.(B2B)当我们谈论品牌时候。一些著名的品牌呈现在我们的脑海里。可口可乐、迪斯尼、麦当劳、奔驰等。他们常被引证为消费者品牌成功的典范。这些品牌不仅强势,而且是公司的长期资产。推动公司走向更大的成功。可以说。在消费(Kolter&Pfoertsch2006)管理者认为在他们的行业里。“理性”的世界里是不会发生的。诸如发动机、电子元件、。在学术研究上。似乎也有类似的情况。几乎所有品牌的研究都是在消费者市场营销背景下形成的,对工业品牌研究的文献是少之又少。形成这种局面的原因,一是消费品与每个人相关。易于观察;二是消费品的生产商把大量的资金用于品牌建设:三是消费者品牌占据了主要媒体的主导地位。但是。如果由此而认为品牌对工业品营销者不重要或没有价值。那就错了。KolterPfoertsch(2006)和目标一如消费者品牌所起的作用:他们标识产品和服务,使他们在竞争中产生差异。它们在传播一个产品或服务所能提供的利益和价值中是一个非常有效和非常有推动力的方法Morrison2001)他们是质量、性能、来源的保证,因而对顾客增加感知价(Tom1998)事实上。一些世界上最有价值、最强有力的品牌就属ABBIBM五个品牌中。有四个属于工业品牌:、通用电(的特征,但整体还是工业品牌V挥锌可乐比他们更有一一无论是产品或是服务。或是需大量货币的资本性设备。或是便宜、经常购买的产品。(Keller2004)(Kotler&Keller2006)企业或机构并不是产品或服务的最终消费者&,、评价和挑选的决策过程。,用统一的语言来把它们描述是一件困难的事。为了简化其巨大的复杂性,把它们进行归类是一个难(Kotler&Keller2006)资和配件。如:原材料、生产物资和配件;是资本类项目。如:购买者用于生产和建设的建筑和器械;三是维护和服务。如。提供运行管理、维修、日常维护的项目。工业产品的顾客也可以分为三类:直接的使用者、原设备制造商、中间商。相比消费者营销,工业品营销具有一些鲜明的特点。这些特点也形成了消费者品牌和工业品牌的不同&,;&,1中,品牌通常由个人购买。而在工业品营销中由涉及到更多的人。工业品营销者的挑战者不仅仅要确定哪些管理人员要介入购买决策,还要搞清楚特性及同其每一个人有何联系。因此,。2卖双方都需要有经验丰富的技术人员参与。而消费者产品不需要很专业的知识就能完成品牌购买。,工业产品倾向于有针对性的解决方案,这需要高度的适应性,必须有非常专业的人员参与购买的过程。
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1200710■现代管理科学一博士论坛3品牌选择。相反,工业品牌购买需要很长时间考虑。。他们常常在企业感到有足够信心作出购买选择之前与潜在的供应商会面。。品牌支持的有效性需要经过一段较长的时间评估。4时,又不时地尝试新品牌。但在工业品营销中,更为常见的是购买者寻求与某一供应商长期的购买关系。他们在选择过程中投入大量工作,并了解与供应商合作的性质。对新供应商的品牌选择要影响整个过程。包括交货、质量控制、生产、发货等等。一般不易接受。5很多方法来避免风险。工业品采购者更是谨慎。工业品采购通常是企业的大宗成本支出,对企业的兴衰成败至关重要。,使用效果由还要由生产、技术部门鉴定评议,监管的部门多。甚至采购成效与人上升迁有关。使得采购过程非常谨慎。(BuyingCenter)征。购买中心可以是正式的机构。也可以是无