客户关系管理（CRM）对企业经营的改进.doc

北京大学信息管理系
专科函授(夜大学)学生毕业实践论文
论文题目:客户关系管理(CRM)对企业经营的改进
主题词:实施、提高
毕业生姓名
:
老师姓名
:
论文起止时间
: 2004年1月至2004年4月
目录
中国用户的CRM情结¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼3
变通让应用作活¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼3
CRM是利器还是枷锁¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼4
CRM实施完全手册¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼6
CRM实施目标¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼6
CRM实施阶段¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼7
CRM系统的功能构成¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼8
成功实施CRM的关键因素¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼9
项目实施组织结构的建立¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼11
软件供应商及实施伙伴的选择¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼11
本篇论文的不足之处¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼12
致谢¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼12
参考文献¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼13
一、中国用户的CRM情结
良好的客户关系(CRM)是任何企业求得生存与发展的关键资源,部分国内企业已逐渐意识到CRM理念与实践的必要性。由国外CRM厂商Siebel、SAP和PEOPLESOFT引导的销售自动化(SFA)、营销自动化、客户服务自动化辅以Call Center等概念和方法的应用业已成为CRM客户关系管理体系的核心框架,这个进入中国不到三年但已红得发紫的西方管理理念已经催生了一批本土IT圈内的专业CRM软件厂商。
但在厂商积极的开发和营销游说过程中,庞大的需求却始终不能真正启动,初试身手的国内客户说“现在国内市场上的CRM都一个模子,界面概念多,软件系统管理深度不够又操作复杂,流程僵化不灵活,总之是经不起客户实际需求的考验”。许多希望上CRM项目的企业在下载试用了一大堆Demo版软件后,也感觉“太复杂,太僵化,不实用”,准备好的预算就是花不出去。CRM产业在中国正经历着类似后网络投资热时代一样的尴尬。
另一方面,媒体和CRM厂商抱怨中国企业的经营者们不肯转变观念,不愿学习和接受先进的管理思想和技术方法,导致了CRM在中国实施收效不大甚至适得其反的结果。其实,只要想想“客户永远是上帝”的道理,就应该知道产生于发达国家大企业先进管理环境的“三化”CRM体系是不能一成不变地进入中国广大企业的,CRM应用实践在中国的推广,一切还应从中国国情出发。
变通让应用作活
主营财务进销存管理软件的任我行软件公司大胆提出了“基础管理全面、流程无招胜有招”的 CRM解决方案理念试图解剖中国用户的真正需求。公司总经理邝宁说:“管理软件本身是没有思想的,她的应用价值要靠人的变通使用规则来激活。过于依赖固化的流程而非人的思考与判断的管理软件在习惯于人治而非法制的中国是行不通的。以人为本而非机器主导的管理软件解决方案应该具备的特点是:非封闭式流程、界面元素少、人工参与性强、操作便捷省事。就如金庸小说所言,武功的最高境界在于融会贯通后的无招胜有招。”
大型现代化企业的管理运营极其复杂,它运用标准“三化”模式的信息系统进行客户关系管理就如同特大型城市采用封闭式高架道路构成市内庞大车流快速移动的交通秩序,但这种封闭式的交通秩序(流程)往往以增加实际移动距离为代价,人们坐出租车就很怕上高架,它的出入口数量有限,上去了很久都下不来。如果不是太大的城市,车辆也还不多,这种缺乏灵活性的高投入流程显然就不是好的选择。
科学方法除了要求定性分析的思维外,总免不了一些枯燥繁琐的量化工作作为依据。比如一些初上CRM系统的国内大中型企业,管理人员和职员普遍感觉众多的界面概念和操作内容以及封闭式的数据流经常给人以可以却不能够节省的形式感,久久不能习惯。大家总是希望在达到每一个目标前尽量少作一些在个人立场上看完全可以省却的工作,这种工作风格和思维习惯决定了大家对在财务进销存范畴以外的经营活动中运用西方风格的基于数据和流程的管理方法的不适应性,这就是许多算得上先进的国产高端CRM软件产品始终被斥为“不实用”的根本原因。
(二)CRM是利器还是枷锁?
中国市场需要的CRM系统产品应准确定位于企业(客户)资源信息管理应用的启蒙教练与深造驱动者,将每一位学员扶上马,再送一程。它不应该是西方标准
CRM模型的汉化品,不应该一成不变地采用美国模式的“三化”模型(销售自动化、营销自动化和客户服务自动化)。因为国内大部分企业还没有建立起哪怕是基本的