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不走寻常路《大晚报》的成功路径
【摘要】“一城多报”现象如今在国内尤其是大城市相当普遍。如何在激烈的竞争中站稳脚跟甚至脱颖而出是亟待破解的问题。本文以民国时期上海《大晚报》为考察对象,探讨其在报馆林立的上海崛起的原因,希望能给今天的都市报刊些许借鉴与启迪。
【关键词】《大晚报》创新成功

创刊于1932年的上海《大晚报》是中国现代民营报业著名的“四社”之一。报纸创办人张竹平,经理兼主笔曾虚白。1932年2月12日试发《国难特刊》,4月15日①(一说5月2日②)正式发刊。在曾虚白的主持下,该报发行两个星期不到日销量已超过了5万份,而且短短几个月的工夫,日销量便一举达到8万份,超过《申报》、《新闻报》等老牌大报在上海的销量。“大晚夜报,夜饭吃饱”的童谣唱遍了上海的每一个角落,《大晚报》受读者欢迎的程度可见一斑。在它出现前的上海报界,晚报只是不入流的小报,而它的迅速崛起令报界不得不刮目相看,也引起了很多同业办晚报的兴趣
,于是数月间新发刊的晚报有四五种之多,其中就包括《新闻报》发刊的《新夜报》和美商《大美晚报》增刊中文版。《大晚报》的成功堪称中国现代晚报发展史上的一段传奇。
一般认为《大晚报》的成功得益于当时特殊的时局。该报创刊前夕,一二八淞沪会战爆发,民众关注战局消息,对报纸的需求量增加。然而淞沪会战结束后该报仍能保持优势,并带动随后上海晚报发展的高潮,就与它的办报特色有关了。

一、《大晚报》的市场定位

《大晚报》诞生以前的1920年代的上海,曾因市民获取战局消息的需要而出现过《中国晚报》、《东南晚报》、《申江晚报》等晚报,但存在时间都不长,“战局一停,晚报也就滞销了。”③所谓的晚报也大都是把日报上的新闻缩编改写而已,因此被人称为小报。当时的晚报销量能达到两三千份就算成功,而《大晚报》创办人张竹平的构想是办一份具有一定规模的、能与早报相抗衡的晚报。《大晚报》的定名有个“大”字即是向读者和社会表明该报的自身定位绝非流于一般晚报的“小报”形象。
《大晚报》“主流晚报”的自身定位,看似一步险棋,实则一个妙招。在上世纪二三十年代间的上海,报纸市场上不但报纸数目繁多,而且全国发行量前两位的报纸《申报》和《新闻报》两巨头都集中在上海。但这些大报都是早报,所报道的消息都是头一天发生的事件。下午上市的晚报可以把当天的新闻呈现给读者,恰好填补了早报留下的空白。晚报数量不少,但消息内容大多是缩编改写日报上的新闻,其他内容也格调不高,没有一份有影响力的晚报。《大晚报》的高起点定位其实正是抓住了上海报业格局的突破口。
《大晚报》的受众定位明确。区别于《新闻报》、《申报》等主要针对埠内外工商界人士的受众定位,《大晚报》将受众定位为上海普通市民,既避免了与既有大报的直接交锋,也赢得了更为庞大的潜在受众群。

二、《大晚报》的版面编排

《大晚报》的版面设计突破旧例,运用多种印刷和排版手段吸引读者,造成强烈的视觉冲击。该报在视觉设计上的创新主要包括:
头版编排突出重点。《大晚报》舍弃了当时许多报纸按地域分栏编排的方法
,而是按照新闻的性质分栏编排,“将各方面杂乱的电报新闻,整顿成有系统的报告”④。重要新闻一律排印在头版,篇幅较长的则采取留头转尾的办法,只在头版刊登一个大标题和正文一小段,把下文转到后面几版去,方