TCL电脑品牌传播策略2.0.ppt

TCL电脑2003年品牌形象策略
唐都传播事业集团
11:00AM /2003/01/13
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市场发展轨迹检索
TCL电脑品牌形象思索
TCL电脑定位资源检索
TCL电脑品牌营销策略及传播策略核心
TCL电脑品牌形象的市场应用
2003年TCL电脑品牌市场推广活动建议
目 录
市场发展轨迹检索
中国电脑已经从1998-2001的“快速成长型”进入到2001后的“稳定成长型”,市场态势将在未来3-5年内保持,市场增长率约在5%左右。
2003年企业用户和普通个人用户对电脑的需求有所上升,但由于价格战的影响,利润压力将很大,“丰产不丰收”。
CCID 2002, 02
1997-2001年中国电脑市场增长情况
营销环境的剧烈变化
营销策略的变迁
激烈的电脑市场竞争
如何寻求TCL电脑
合适品牌形象策略呢?
TCL电脑品牌形象思索
1996
1998
2000
2002
时间
产品技术
时尚
应用
先锋
消费
消费形态
大众化
普及消费
1995年秋季,高能奔腾处理器这种高端产品,仅为中国最愿意接受新生事物的消费所亲睐,他们是最愿意为未来投资智力的、展示自己“远见”的一群。
1997奔腾II处理器至1999推出奔腾III处理器。IT产业方兴未艾,成为整个社会的热点、焦点。拥有奔腾处理器的电脑,是时尚的标志,就是极具有时代的精神的风流人物,网络新时代的宠儿。奔腾Hz级别越高,网络刺激感越强。
2001年,经过几年的大规模信息产业传播,中的改变,基于网络的电脑化,已经成为日常生活的一部分,不再是热点。
产品/消费型态变迁与思考
自由
竞争
竞争
激化
品牌细分
产品
产品+品牌
品牌
卖方
市场
买方
市场
1995-2000年,中国电脑厂商各品牌自由竞争,成长惊人。由于联想的成功,业内公认最为的成功思路是:与INTEL的奔腾处理器结盟推广,迅速成长为中国一流大企业!竞争的手段也非常类同:整合上流资源、结盟INTEL、强化渠道物流、不断升级产品、强势针对旺季促销。在需求畅旺的情况下,各厂商仅用产品营销的方式,均收到了良好的市场效果。
2001年以来,消费需求突然严峻,原先的产品营销方式迅速转为品牌营销方式,但形象竞争手段依然停留产品营销的思路上:P4—应用利益—消费利益—产品(品牌)形象。在社会消费热点转移的情况下,原先的“科技焦点=市场热点”的传播模式,不能再产生效用了。
时尚应用
先锋消费
大众化
普及消费
竞争、品牌发育与供需关系的变迁思考
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00
02
时间
竞争状态
品牌发育
供需状况