营销策划(流程与策划书).ppt

经典营销策划:阴谋“吃垮必胜客”
必胜客有一款沙拉,是自助的28块水果沙拉。必胜客会给你一个碗,你能拿多少,就给你多少,前提是,只允许拿一次。
盛沙拉的碗并不大,很浅,简单地装沙拉,装不了多少。所以,如何保证自己的28元花得最划算,尽可能把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果色拉,也就成了一门有趣的学问。
为了吸引更多的人来吃必胜客,台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫作《吃垮必胜客》的邮件,里面介绍了盛取自助沙拉的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次堆到七层沙拉,同时还配有真实照片。
经典营销策划:阴谋“吃垮必胜客”
所有收到邮件的网友,第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事,并去必胜客一试身手。
有一位网友这样在网上留言:“我当时马上把邮件转发给我爱人了,并约好了去必胜客一试身手。到了必胜客,我们立即就要了一份自助沙拉,并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛取沙拉。努力了几次,终于发现盛沙拉用的夹子太大,做不了那么精细的搭建工艺,最多也就搭2-3层,不可能搭到15层。”
经典营销策划:阴谋“吃垮必胜客”
而到必胜客试过身手,并且真的装满更多层沙拉的热心网友,会在网上发贴子,介绍自己“吃垮必胜客”的成功经验。
甚至有网友从建筑学的角度,用11个步骤来论述他是如何吃垮必胜客的方法。
但是,必胜客却通过一个个的消费的诱惑以及网友自发地在网上传递,不但没有被“吃垮”,利润反而大大上升了。
第二章市场营销整体策划
本章的主要内容:
市场营销整体策划流程
策划书的设计与撰写
一、市场营销整体策划流程
调研分析阶段
具体策划阶段
方案执行阶段
(一)、3个阶段
(二)营销整体策划流程的细化
发现策划对象
市场调研
调研结果分析
设立策划目标
制定营销战略
制定行动方案
设计控制和应急措施
撰写市场营销策划书
调研分析阶段
具体策划阶段
方案执行阶段
(三)进一步细化的营销整体策划流程
发现策划对象
明确问题
调研策划
调研实施
结果分析
营销策划
方案审查
方案提交
营销方案执行
找出策划主题
调研目的
调研计划制定
问卷设计
抽样调查
访问
统计处理
SWOT分析
调研结论
设立策划目标
制定营销战略
制定行动方案
预测效益
设计控制和应急措施
方案说明
研讨
修改并提交
调
研
分
析
阶
段
具
体
策
划
阶
段
执
行
阶
段
收集第二手资料
撰写市场营销策划书
营销整体策划流程第一阶段: 1、发现策划对象
开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏锐地发现问题或捕捉市场机会。
以下以“2004年“美的”浴霸整体营销策划”为例,理解其基本流程。
市场导入时间不长的浴霸,在2000-2001年才真正形成市场规模,在2004年全国浴霸企业达到376家,行业领军者奥普已初现端倪,市场由导入期进入高速增长期。国内市场现有容量巨大,2004年国内市场需求预计为900万台,2005年国内市场需求预计可达1300万台。
浴霸源自英文“BATHROOMMASTER”可以直译为“浴室主人”。它是通过特制的防水红外线灯和换气扇的巧妙组合将浴室的取暖、红外线理疗、浴室换气、日常照明、装饰等多种功能结合于一体的浴用小家电产品。
营销整体策划流程第一阶段: 2、明确问题并找出策划主题
明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围,找出策划主题,避免盲目行动。
例:在机会与挑战并存的情况下,美的厨具有限责任公司逆市而上,做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移到“内外兼修”上来,大力开拓国内市场的决策。目前城市居民家庭中,浴霸的拥有率不到15%,相比于热水器的普及率(70%以上),浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者对浴霸的认可度达到82%。虽然在研究开发、生产设备和营销体系上,美的公司全都有现成的基础,但如何快速切入国内市场,在销量提高的同时提升美的品牌,仍然是美的营销人员面对的一个难题。