从传播学角度看“网络推手”.doc

从传播学角度看“网络推手”
从备受争议的芙蓉姐姐到“清纯”的天仙妹妹,从貌似“莫文蔚”的网络写手“二月丫头”到“中国最美深山女教师”王梅香,从网络百变小胖到“恶搞教父”胡戈……一连串名字构成了当今互联网的喧嚣与浮华。随着一个个“麻雀”变成了“凤凰”,一手制造了造星神话的网络推手浮现出网面。
“网络推手”,又名网络推客、网络策划师,他们深谙网络推广技术与策略,致力于制造网络媒体事件,打造网络红人。著名的网络推手有自称“全球首席网络推手”的老浪(真名杨军,网名“浪迹天涯何处家”),被媒体誉为“网络炒作教父”的陈墨等。从传播学的角度解读“网络推手”,我们看到他们在制造一个个网络媒体事件、打造网络明星的过程中,充分运用了网络媒体的平等性、公开性、快捷性、交互性等特点,扮演着网络议程设置的主体角色和网络意见领袖的角色。

网络推手的网络议程设置主体角色

关于议程设置论,1972年马尔科姆?麦库姆斯(Maxwell bs)
和唐纳德?肖(Donald Shaw)做了经典概括:“传媒形成议题功能的见解,即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”也就是说,“媒介的议程设置(Agenda Setting)功能就是指媒介的这样一种能力:通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。”必须看到,“议程设置”理论的提出建立在传统媒体环境的基础上。当把议程设置理论与网络结合起来时,“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”:第一,议程设置假设认为,人们对某些议题的关注程度,主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖,这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。第二,在网络中,大众传播与人际传播是相互交织的,而在议程设置方面,人际传播对大众传播是一个有力的补充;第三,利用互动技术,报道对象与受众可以建立直接联系,因此,当事人的影响会更直接地传递给受众,这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。
“网络推手”是网络红人幕后的操盘者,互联网的特性为网络推手成为网络媒体环境下议程设置的主体角色提供了条件。首先,互联网公开、平等的特性是网络推手设置网络议程的前提。在成为职业推手前,著名网络推手陈墨是自由摄影师,兼做一些论坛的版主,老浪也是一个普通的网虫,不过喜欢在各大网站发表自己旅游时拍的风景照片,互联网没有中心、没有等级的开放性和平等性,使得他们的网络传播行为有了极大的自由,为网络推手担任设置网络议程的角色提供了前提条件。其次,互联网的各项传播技术为网络推手提供了设置议程的技术手段。数字技术、多媒体技术以及计算机网络技术使互联网具有了超时空的特性,网络推手深谙这些新的传播技术。再次,网络互动技巧为网络推手设置议程提供了长效的机制。成功地推出了网络红人“二月丫头”、“流氓燕”的著名网络推手陈墨深谙互动的技巧:“如果是一个相对负面的人物,批判的言论多了,我们就会组织一些写手,挺一挺他。”而像“二月丫头”这样的人,追捧的人相对会比较多,那么我们就会找点人来骂骂她,让双方形成一种相持的局面,你来我往,才能把时间拉长,不断出故事。”

网络推手的这种主体角色主要体现在:网络推手活跃在各大网站、论坛、QQ群、BLOG中,通过在网上大量发帖子、粘贴个性照片,形成私人议题