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基于生活形态的城市居民游憩需求特征研究
摘要生活形态是当前市场研究的一个重要组成部分,将生活形态细分法应用到旅游研究领域,意义重大。本文以长沙市居民为研究对象,通过抽样调查获得基础数据,运用迭代聚类法将样本区分为生活形态迥异的四类,从生活形态角度对样本进行交叉分析发现,长沙市居民出游目的、信息渠道及出行方式的生活形态分异不明显,且存在很大程度的趋同性;其出游时段、停留时间、交通方式及消费意向的生活形态分异明显。
关键词生活形态;游憩;需求特征;交叉分析;潜在旅游者

一、文献综述

生活形态是市场研究中的一个重要组成部分,通过对特定目标消费群体的生活形态进行连续性追踪研究,来分析与预测当前与未来文化、经济、技术、法律等社会环境下,消费群体的消费观念、能力、心理与行为的状况与趋势。
生活形态的概念由心理学家Adler于1927年首先提出,指个人认知在一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。
Jeanmne Coreil(1986)对生活形态概念的演化过程进行了比较全面的展示。国外研究成果主要集中在以下三方面:第一,特定地理区域范围内人群的生活形态,如Marcus Felson(1976)概括了1925―1966年美国消费者物质生活形态,Ghazi Falah(1990)研究了生活在巴勒斯坦加利利地区的贝多因部落的生活形态,Tai(1996)从生活形态角度对亚洲市场上中国消费者作了比较研究;第二,某一特定群体的生活形态差异,Iack (1980)探讨了女同性恋者的生活形态差异,Pertti Pohjolainen(1991)从性别角度考察了老年人退休后的生活形态差异,G。Clare Wenger(2001)以英国威尔斯农村为例,从性别和婚姻状况这两个角度分析了无子女者的生活形态差异;第三,特定生活形态对自己及他人的影响,Carol (1977)以美国365个八年级的女生为调查对象,考察了母亲的生活形态对青少年性别角色社会化的影响,(1995)探讨了工作导向型生活形态对夫妻居住地点选择的影响。
国内对生活形态研究远远滞后于国外,内容上以国外研究成果为基础的理论性和应用性研究。吴垠(2005)以中国消费者的生活形态研究为中心,构建了中国独特的系统范式,提出了5项新的理论性观点;中高收入群体生活形态、价值观及消费文化研究报告(2002);新生代市场监测机构和《父母必读》杂志对当代中国城市青年价值观念及生活形态的调查研究;零点调查公司针对中学生生活形态及消费行为所做的题为《中国大陆沿海地区城市中学生文化考察》的调查分析。深入到生活形态营销层面,涂艳红
(2005)从总体上阐述了生活形态营销;周文娟(2005)以台湾地区个人洗护用品为例,对生活形态营销进行了研究。就作者搜集到的资料来看,国内外已有的研究侧重于单纯研究生活形态,还未有将生活形态研究应用于其他领域的成果出现。因此,笔者将生活形态研究应用于旅游市场调研,以期在理论和实践上具有一定意义。

二、研究方法


常规旅游市场研究通常以性别、年龄、学历、职业等人口学特征为基础变量,进而探讨潜在旅游市场的需求特征或现实旅游市场的行为特征。就目前可供查阅的文献资料来看,还未曾出现将生活形态与旅游市场密切结合的范例。本文以长沙市居民作为城市居民的代表,用抽样调查的方法获得基础数据,然后尝试以生活形态为基础变量来研究潜在旅游者的游憩期望特征。

以问卷为载体,采用抽样调查技术获得基础数据。选定湖南省长沙市为样本收集地点,用区域控制方法布局问卷发放地点,委派有调查经验的旅游管理专业研究生现场调查。
2006年11月,在长沙市五一广场、沿江风光带、芙蓉广场、岳麓山风景区、烈士公园发放问卷1200份,当场回收问卷1068份,回收率为89%,其中有效问卷1041份,%。

,在此基础上,制作分析汇总表,归纳潜在旅游者的人口统计学特征,同时对生活形态与潜在旅游者的各项游憩期望特征进行交叉分析,探讨生活形态对潜在旅游者游憩期望特征的影响。

三、生活形态的类别

本次问卷调查涉及与人们日常生活密切相关的态度量表,请潜在旅游者根据自己的实际情况填答。态度量表包括12个词汇,分别是:健康、事业(学业)、社交情况、地方风俗、自然环境、消费水平、文化底蕴、治安、生活质量、自我教育、子女教育和亲情。该量表采用5分制评分法,
1分表示无所谓,2分表示有点关心,3分表示重视,4分表示很重视,5分表示非常重视。
本研究以12项生活态度为基础变量,对1041