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数据收集方法(下)
开篇案例海尔奔风手机陷入市场沙漠带
2000年前后,海尔决定高调进入手机市场,并决定通过最科学的市场分析来帮助开发系列产品。
调研内容主要包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机,你希望它是什么形状(笔形、名片盒型还是棒槌型)?调查结果使海尔非常兴奋,竟然有95%以上的群体希望自己拥有第二部手机,而且其中又有超过一半的人群希望自己的第二部手机是笔形。
然而,市场反应冷淡,几年后奔风手机已无影踪了。
管理决策离不开市场调研,但是,市场调研必须建立在科学的基础上。
定量调研方法
收集二手数据并进行定性调研都是必要的,但往往又是不充分的。解决办法就是启用第一手定量数据的调研。
第一手定量数据的调研方法归纳为三类,每一类调研方法以及每一种操作方法各有特点及自身的适用性。
询问调查法
观测调查法
实验调查法
警惕消费者调研的障碍
对定量调研方法,不仅要从理论上认识,还必须加深实践理解,对应用实践中可能的问题和障碍保持警惕。例如:
护发乳剂现在是—种非常流行的产品,但当初在美国市场进行测试的时候却失败了。人们称之为“黏黏糊糊的”,而且他们不喜欢其涂在头发上的那种感觉。
对新型食品类产品的调查可能面临更严重的问题。食欲受到很多因素影响,如就餐环境、就餐同伴以及最近的饮食状况等,所有这些都可能改变真实的调查结果。
调研人员在决定哪种调研设计将最有效地解决问题时,应认真考虑这些潜在的重要问题。
询问调查方法
询问调查法是调研人员以口头或书面形式,向具有代表性的调查对象询问各种涉及其行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题,从而来收集数据资料的一种定量研究方法。
典型的询问调查是结构化的,即数据收集是按照标准化的测量工具进行的。询问调查又称为问卷调查。
询问调查是一种复杂的信息收集行为,调研设计和执行中任何环节出现疏漏,都会影响所收集数据的质量,严重的疏漏甚至还不如根本不执行该项调查。
询问调查方法的分类
询问调查法
电话调查
自我管理的书面问卷调查
自我管理的电子问卷调查
面访调查
入户面访
其他方式
电子邮件
互联网页
传统电话调查
邮寄调查
固定样本组
街头商场拦截
C A P I
C A T I
图6-1 询问调查方法分类
面访调查的形式

即调查员按照抽样方案的要求,到抽中的家庭或单位中,按事先规定的方法选取适当的被访者,再依照调查问卷进行面对面直接访问。
在入户面访中,被访单元和访问对象的确定至关重要。调查员的抽样权利必须得到约束。
回访程序的安排必不可少。因为不在家的应答者同那些在家的应答者可能存在很大差异。因此,安排回访程序是减少不应答误差的重要保证措施。
面访调查的形式

街头/商场拦截式面访调查主要有两种方式:
第一种方式是典型的街头拦截访问方式,常用于需要快速完成的小样本的探索性研究。
第二种方式又称厅堂调查或中心地调查,常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究。
商场拦截式面访调查的优点在于访问更为便利,缺点是拒绝接受访问的概率比较高,50%左右。另外,应答者可能并不是总体的代表性样本。
面访调查的形式

CAPI分为入户CAPI和街头/商城拦截式的CAPI。
电脑辅助个人面访调查的一种常见形式,是由调查员主持的CAPI,一切操作由调查员执行。
CAPI的另一种形式,是由被访者自己面对电脑屏幕,通过输入设备亲自将答案输入计算机。该方式与第一种方式有两个细微但重要的区别:一是调查员仅提供必要的指导和帮助,不知道被访者输入的答案;二是被访者更多地参与调查过程,分享与电脑交互操作的感受与乐趣。
面访调查的优缺点
面访调查的优点
1) 入户面访可望取得较有代表性的样本;
2) 适合完成长而复杂的问卷的调查;
3) 可望获取内容较多、问题较深、质量较高的数据;
4) 面访本身具有激励作用。
面访调查的缺点
1) 费用较高;
2) 时间较长;
3) 某些群体的访问成功率低;
4) 实施质量的控制较困难。