网络时代的客户关系管理价值链.doc

网络时代的客户关系管理价值链.doc网络时代的客户关系管理价值链|第1
luner Relationship Management, CRM)成为电子商务时代制胜的关键。本文对CRM价值链进行了初步探讨,提出了CRM价值链模型。
一、CRM价值链
CRM是通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需要的行为,并通过加强各企业与客户、分销商及供应商等之间的联系,来提高客户满意度和客户盈利能力的商业策略。CRM的核心就是客户价值管理。CRM价值链的基本流程:第一步,客户终生价值分析:就是通过分析客户数据,识别具有不同终生价值的客户或客户群;第二步,客户亲近:就是了解、跟踪精选的客户,为其提供个性化服务;第三步,网络发展:就是同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系网;第四步,价值主张:就是同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观;第五步,关系管理:就是在价值观的基础上加强对客户关系的管理。这里主要强调结构和流程。如图1:

要使CRM价值链取得成功还需要一些支持流程:公司文化及公司领导的支持是任何项目取得成功的必要条件;IT和数据库基础设施是进行数据挖掘和分析的必要的信息平台;要构造新的价值链,企业必须进行组织结构和业务流程的重新设计;当然人力资源管理等的支持也是必不可少的。
二、CRM价值链的基本流程
(一)客户终生价值分析
客户终生价值(Customer Lifetime Value, LTV)是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。简言之,就是考虑未来客户产生的利润,现在客户对你的价值。一个客户的价值由三部分构成:
历史价值:到目前为止已经实现了的客户价值。
当前价值:如果客户当前行为模式不发生改变的话,在将来会给公司带来的客户价值。
潜在价值:如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的客户价值。
客户终生价值分析是CRM价值链的第一步,也是最重要的一步,它是以后其它步骤的基础。通过LTV分析可以决定:值得花多少资源去赢得一个新客户,值得花多少资源去保持或激活已存在的客户,哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。具体分析步骤包括:
。除企业自己收集外,也可从一些咨询公司或其它机构购买客户信息(软信息)。需要收集的基本数据包括:
·个人:年龄、婚姻、性别、收入、职业等;
·住址:区号、房屋类型、拥有者等;
·生活方式:爱好、产品使用习惯等;
·态度:对风险、产品和服务的态度,将来购买或推荐的可能;
·地区:经济、气候、风俗、历史等;
·客户行为方式:按渠道购买、更新、交易等;
·需求:未来产品和服务需求;
·关系:家庭、朋友等。
:
·所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本;
·客户购买的频率;
·客户购买的时间长度;
·客户购买