科龙冰箱.ppt

目录
一、省广与二级代理的管理
二、省广科龙项目内部的管理
三、科龙冰箱品牌手册
四、科龙冰箱导购手册
一、省广与二级代理的管理
一、
一级广告代理公司与二级广告代理公司的角色
1、
一级广告代理公司
(简称一代)负责对客户
品牌形象
的全面代理
:
(1)
制订统一的战略思想
一代最主要的任务就是在与客户沟通协商的基础上为产品制订
统一的品牌形象
,包括
品牌个性和品
牌主张
,使品牌能够被目标对象认同并积极传播。
(2)
制订统一的战略口径
统一的战略思想需要的是统一的战略口径,即
统一的视觉形象
、
统一的行为形象
、
统一的管理形
象
来将其加以确定。其外在表现有三点:一是在电视、报纸、杂志、户外等不同媒体上的表现的
一致性;二是同一媒体在一年中不同时段表现的一致性;三是大众传播与卖场导购表现的信息一
致性。
(3)
对品牌形象的管理
一代负责制订详细的
《品牌管理手册》
,将品牌的内涵详细化、规范化、具体化、明确化,
下发到各个分公司及二级广告代理公司,以达到执行过程
不变形
、
不走样
。
(注:品牌形象的
管理
包括对形象的定位、表达、表现、产品概念的提供,卖点的包装和塑造)
(4)
全国促销、公关活动的策划与实施
负责
全国性促销公关任务
的制定和执行,对二代所进行的地方性促销公关活动予以指导
和监督。
(5)
确保品牌力对卖场的支持力
制订切实可行、简明易懂的
《导购手册》
,分发到分公司及二级广告代理公司处,加深其对
导购意义及重要性的认识,加强销售力度,并在必要的时候给二代以
培训咨询服务
和
现场指导
等技术服务。
全国促销、公关活动的策划和执行
对品牌形象的管理
统一的战略口径
统一的战略
思想
2、
二级广告代理公司
(简称二代)直接服务于分公司,负责分公司的所有与公
关促销事宜。
的反
馈
维护
负责分公司的所有促销
与公关事宜
g、与该地的消
费者协会、质
检单位等相应
机构的公关活
动
f、
涉及三、
四级市场的
产品推广
a、地方性促
销活动及媒
介计划的策
划、制定及
执行
d、
向一级代理
提供科龙自己
形象、竞争对
手的市场信息
e、品牌或产品
形象宣传品的
摆放、更换和
c、
负责该地
区软性新闻的
发布
b
、
促销性、
导购性信息的
宣传和推广
二、如何完善一级代理和地方二级代理的运作,建立正常且长远性的合作关系
一级代理公司
二级代理公司
全国范围内品牌形象的建立、
推广、
维护和管理
工作
(
包括形象的定位、表达、表现、产品概念的
提供,卖点的包装和塑造
)
;品牌形象广告的策划、
设计、制作、发布。
全国性的促销、公关活动在当地及三四级县镇
的具体执行
(结合地方特色的促销活动的推
广);当地区域性的促销、公关活动的策划、
执行;当地工商、质检、消协各方面关系的协
软性广告
品牌形象部分和全国性的公关、促销活动部分的
软性广告的策划、发布。
当地公关、促销活动方面软性广告的策划、发布。
全国性的促销、公关活动的策划、组织。对于地
方性的大的促销活动给予指导。
品牌形象
促销、
公关
媒介投放
不得涉及有关品牌形象的广告。
调。
促销活动涉及到媒介发布的,由二代自行
策划、设计、制作、发布。
负责所有品牌形象广告和全国性的促销、公关活
动的广告的投放、发布。媒介排期表提前
15
天到
一个月发放到
二级广告代理公司和各地分公司手
中,使其能安排相应的促销活动来予以配合。
负责品牌形象的和全国性公关、促销活动的
POP
海报、灯箱等在当地的现场摆放、更换、维护;
县镇等三四级市场的工作,由二代派人下去执
行。
当地公关活动、促销活动的海报,二代可自己
设计制作。
1
、每年度,由一级代理公司、科龙集团和冰箱公
司品牌管理部门共同制定
《品牌管理手册》和
《导
购手册》,发到各个分公司和二级代理公司,确
保一年中品牌形象的一贯性和坚定性;同时强化
各二级公司的执行力,保证执行起来不走样。
2
、一级代理对二级代理的促销执行力及效果、品
牌形象
POP
、海报、招贴等的日常维护工作进行
监督。
3
、二代在技术上有什么难题,可向一代咨询,一
代有责任协助指导他们执行。
4
、每周一代应至少有一次与分公司、二代的沟通
和交流,并要经常下到市场,对分公司、二代继
续实地的落实与交流。
。
POP
、海
报、灯箱
互相的监
督、协作