超市商品——品类管理.doc

超市商品——品类管理
超市商品——品类管理
2011年11月20日
超市商品——品类管理
一、基本概念
1、品类
益于区分、能够方便管理的一组产品或服务,消费者在满足自身需求时,认为该组产品或服务是相关的或可以相互替代的。
2、品类管理
品类管理是零售商和供应商把所经营的商品分为不同类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动,它通过强调向消费者提供超值的服务以提高企业的运营效果。
3、品类管理概念的要点:
(1)、品类管理是实现ECR的过程和基本思路
(2)、将每一个品类视为一个策略性事业单位来经营
(3)、由零售商、供应商紧密合作完成的,而不应由某一方单独完成
(4)、以数据为基础,把握消费需求、更有效地向消费者提供他们需要的产品和服务。
4、 ECR的概念
efficient consumer response的缩写,中文译做“高效率消费者反应”,指在货品的流转过程中零售商与供应商改变传统的合作关系,通过结成合作同盟,提高供应链效率,减少不必要的系统成本、库存成本和固定资产,增加消费者对高品质产品的选择。
ECR需要我们改变传统的单纯的买卖关系,将大量花费在交易、谈判、折扣上的精力和时间转向为消费者提供更好品质的产品和更好服务。零售商和供应商也将通过紧密合作,减少无效率的行为,达到投入产出最大化的目的。
ECR的原理非常简单,可谓“两手抓”,一手抓协调供应,即通过效率策略减少不必要的成本;一手抓提高需求,即通过了解消费者来提高销售。前者包括品类优化、推广促销管理、补充库存管理、新产品引进管理四项策略,后者则是对消费者和购物者作深入分析。
品类管理并不高深,蕴含在各项日常工作中,例如:补货、陈列、促销、谈判、新品引进、旧品淘汰等都属品类管理的范畴,关键在于如何对市场及品类进行有效分析;其次,要将所有的经营指标量化,并做长期跟踪研究,做到数字化经营。
当然,ECR的高效还需要借助电子数据交换、电脑定货、连续补货系统等先进设备来实现,比如当库存数量下降到预先设定的警界线(库存下限)后,电脑会自动生成定单,并通过网络传输给供应商。当前我们连锁超市正在实施BTOB网上定单及信息传输,通过试点已成功,在本月对该项业务全面铺开,包括补货定单、销售数据、库存等都可以随时发送给供应商,供应商可以足不出户,自己打印定单,对商品销售进行及时分析与把握,这套系统的开发,已为我们的供应商管理搭好了平台。
5、品类管理与ECR的关系:
ECR的主体内容就是品类管理,以及围绕品类管理展开的四大效率策略: 4种ECR策略策略目标高效率的品牌优化
(Efficient Assortmeng ) 提高品牌销售能力及充分利用货架空间。高效率的补货
(Efficient Replenishment ) 降低库存补充需要的时间及成本。高效率的推广促销管理
(Efficient Promotion ) 提升客户及消费者推广的整体效果及效率。高效率的新品引进
(Efficient New Product Introduction) 增强新产品的引进及发展活动。实施品类管理的先决条件是:零售商与供应商的合作。双方共享零售管理信息,分析研究影响品类业绩的因素,选择出高效的产品,并配合高效的库存补充和高效的产品促销。零售商补货均衡,使供货商生产变得有计划,供货商可根据销售帮助零售商高效引进新品。ECR强调的新型供销关系,尽管双方仍有矛盾,但在打动消费者、创造更好的利益这一点上则是共同的,有合作的基础。
二、品类管理的流程
1、品类设定:确定构成各品类及其各组成部分的产品
2、品类角色:根据对消费者、供应商和市场信息的跨品类分析设定品类的角色。
3、品类评估:根据对消费者、供应商和市场信息的搜集对品类、小类、
品种、品牌和单品进行分析的过程。
4、品类指标:为品类经营目标或增长比率设定定量和定性的考核指标。
5、品类策略:制定品类的市场营销、产品供应和店内服务策略。
6、品类技巧:确立有效的品类组合、价格、货架陈列、促销和产品供
应技巧,保证供应商实现品类角色、策略和指标。
7、计划实施:制定和实施书面的经营计划,以实现供应商的品类角色、策略和指标。
8、品类经营核查:对品类管理过程的控制。
(一)品类设定
对构成品类的单品进行选择划分的过程。
对品类的恰当设定是品类管理的基础。
品类设定:确定品类名称
品类结构—小分类、品种构成
不正确的品类设定:以供应商、品牌、配送方式、商品结构、材料等分类。
正确的品类设定: 以消费者的需要和购买习惯分类,消费者在购买这类商品时是如何对