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长尾效应
长尾效应2010-04-30 11:27英文名称:Long Tail Effect
长尾效应概述
"头"(head)和"尾"(tail)是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫"头";两边相对平缓的部分叫"尾"。从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求。而这部分差异化的,少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的"尾巴",而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。
长尾效应的根本就是要强调"个性化","客户力量"和"小利润大市场",也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候,然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。以图书为例:Barnes&;Noble的平均上架书目为13万种。而Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话,这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说,如果我们能够摆脱资源稀缺的限制,潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家KevinLaws是这样总结这一现象的:"最大的财富孕育自最小的销售"。
针对此一词汇,也可以从另一个角度来理解;就是要使用突击力量在短期内做目前能获利的产品,把公司的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品上。长尾效应可以让企业先生存,后壮大。
基本内容(图)
右图1:长尾模型
2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)在他的文章中第一次提出长尾(LongTail)理论,他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。
克里斯举例:在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等等的销售中,尽管单项的热门制品畅销,高居营业额的前列,但是,由于仓储的无限和联邦特快的存在,使得那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额,竟然成为这些新媒体销售收入的主要部分!
自2004年"长尾理论"问世以来,它已经跨越了新经济的疆界而进入传统经济:越来越多的行业注意到,长尾市场不是新经济的独家特权,而是在各个传统行业无所不在的现实。
从图1长尾模型的曲线可以看到:需求曲线中最高端的红色的部分是需求曲线的头部,而蛰伏的蓝色部分,是需求曲线的尾部。
在追求利润最大化的经济利益驱动之下,更多企业注重需求曲线的头部,却忽视尾部,结果,实际形成了企业之间对头部的"红海"之争,而对蓝色所代表的更加广阔的"蓝海"市场,却有忽略之嫌。
长尾效应与中国市场
把长尾理论运用到观察中国市场中企业的市场策略的研究上,可以发现一个有趣的现象:很多企业比较重视坐落在需求曲线顶端的所谓一级市场或者少量二级市场,而对看上去蛰伏在需求曲线尾部的更加广大的中国市场了解、认识、重视不够。
观察过去20年一些外国家用电器品牌在中国市场的由盛而衰,以及中国家用电器品牌全面发展的历史,可以看出:在家用电器进入中国家庭的早期,外国品牌基本上占领了整个中国市场;而当中国品牌崛起的时候,外国品牌的市场策略转为退守发达城市,最终退守少数一级市场;但是,今天的一级市场早已不是20年前那种绝对引导全国消费的市场,而仅仅是几个超大市场而已。因此,这些品牌实际上已经沦为区域品牌--尽管这些优秀品牌在这些市场还有较大影响。
理所当然的是,这些采取紧缩市场策略的企业的媒介策略,也采用了守势,回归区域媒体,使得品牌的影响力下降到少数区域。未来,这些优秀的品牌若想翻身、重新成为中国品牌,恐怕要跨越极高的门槛。
在中国市场,其它行业也有类似现象。
产品的"二八"市场呈现"长尾"分布。
当我们研究中国市场的时候,惊讶地发现:一些企业的产品营业额中,竟然存在一个特殊的"二八市场"。
纵观中国改革开放以来我国主要品牌和国外优秀的品牌在华发展的历史,我们可以看到:主流品牌正在按照稳固一级和二级市场,将品牌的延展扩大到三级以下的纵深市场;而其媒体策略,也采取综合使用从中央到地方各类媒体的策略。
长尾理论与长尾效应
二八法则的挑战:长尾理论与长尾效应
互联网的普及令很多规律正在改变!
长尾(TheLongTail)这一概念是由《连线》杂志主编ChrisAnderson在2004年10月的"长尾"一文中最早提出,flix之类网站的商业和经济模式。
最简单的例子:在一个xy的坐标系里面,y对应销售收入,x对应同一产业中不同品牌的产品或服务。一般会出现名列前茅的几个品牌占据大部分的部分,其他无数的小品牌占据小部分。于是,几个主导市场的品牌占据了