消费者购买行为分析.ppt

项目三
消费者购买行为分析
任务一消费者市场购买行为分析
【教学目的】通过本章学习,了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素,掌握消费者购买决策过程,应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。
【关键名词】消费者市场、相关群体、选择性保留、个性、动机、态度、复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化购买行为、习惯性购买行为、
一、消费者市场的含义
根据购买者特性和购买目的,市场分为:
消费者市场(consumer market)
由个人或家庭组成
为了个人或家庭生活消费而购买商品和服务的市场
anization market)
由工厂、零售商、政府单位等机构组成
为了生产、销售营利或维持组织运作而购买组成的市场
消费者的特点
广泛性
分散性
复杂性
易变性
发展性
情感性
伸缩性
替代性
地区性
季节性
二、消费者购买行为模式
消费者行为(Consumer behavior)
是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。
1、经济学购买行为模式
2、消费者购买行为内容模式
3、市场营销刺激模式
研究消费者行为要考虑的因素
市场由谁构成?(Who)
消费者购买什么?(What)
消费者为何购买?(Why)
消费者的购买活动有谁参与?(Who)
消费者怎样购买?(How)
消费者何时购买?(When)
消费者何地购买?(Where)
购买者(Occupants)
购买对象(Objects)
购买目的(Objectives)
anizations)
购买方式(Operations)
购买时间(Occasions)
购买地点(Outlets)
三、影响消费者购买行为的基本因素
影响消费者购买行为的外在因素
文化
文化(culture)
一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等
例:节庆(农历新年、中秋、中元、端午)如何影响购买行为?
亚文化(次文化 subculture)
属于特定群体的特定文化
民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群
特定群体文化。例:青少年、老年人、
影响消费者购买行为的外在因素
文化
社会阶层(Social class)反映社会地位的分群结构,同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等
特征:相似性、层次性、综合性、可变性
上层:企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者
中上层:企业高级主管、专业人士
中下层:中高級蓝领、基层白领
下下层:无业游民
影响消费者购买行为的外在因素
相关群体、
对一个人的态度与行为有直接(面对面)或者间接影响的所有群体
成员团体
(同样身份、直接影响)
非成员团体
(不具同样身份、间接影响)
主要团体(互动比较密切的)
次要团体(互动比较不密切)
崇拜团体(渴望与之为伍的)
排斥团体(嗤之以鼻的)