EB奥利奥营销策略.docx

营销策略分析—奥利奥
2016
姓名:黄巧会
学号:2014190517
一、产品介绍
(一)、企业文化
食品有限公司(Kraft Foods) 是全球第二大的食品公司,在全球145个国家开展业务,是美国菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务,其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场,以及欧洲及发展中国家市场。
(二)、饼干文化
诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥于1996年进入中国市场,在中国,它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。
奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。它外层是厚厚的巧克力,香浓细滑,入口即化;中间是层层威化,轻盈酥脆;还有一层独特的奥利奥夹心。
(三)、产品系列
(原味、巧克力夹心、轻甜夹心、树莓+蓝莓味、美味双心、春节礼品装、3片随意装、便携装)
(原味,巧克力)
(原味、牛奶、花生、草莓、摩卡)
(香草、巧克力)
(抹茶、香草)

(甜橙味+芒果味、树莓+蓝莓味、水晶葡萄+蜜桃味)
二、营销状况
(一)、市场细分 
在中国市场上另一则投放比较多的广告是奥利奥父子篇的广告。父亲躺在沙发上,儿子悄悄的走到边上拿走了奥利奥饼干。其实那么多条的广告,亘古不变得是广告里的温情和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。广告里面不论大人还是孩子,神情认真的执行着扭舔泡的方式,这是奥利奥传递给我们的饼干文化,也是传递给我们认真生活的一种信念,这种文化与这种理念是品牌生存下去的独特标识,永远也不会过时。而广告里面所体现出来的温情,让食品这种本来就体现浓浓生活气息的商品变得更温暖,有人情味,而人情味是中国人民乃至全世界人们最为看重,最不可抗拒的东西,因此,奥利奥的广告既新颖个性又以其浓厚的人文气息打动了所有的观众。那句:“只有奥利奥”也让多少人心甘情愿的陪着奥利奥一起长大。 
全球最大的饼干公司卡夫,即奥利奥品牌的拥有者,将饼干从消费目的、制作工艺、表现形式的不同,分为了2个大品类,若干子品类。

(1)、苏打饼干
苏打饼干是先在一部分小麦粉中加入酵母,然后调成面团,经较长时间发酵后加入其余小麦粉,再经短时间发酵后整型制作而成。苏打饼干的优势是含糖低、含油少。著名的苏打饼干是太平苏打,该品牌的目标消费群体是年轻的注重健康的白领女性以及家庭。
(2)、全麦、消化饼干
全麦、消化饼干是用没有去掉麸皮的麦类磨成面粉所做的饼干,比一般吃的富强粉等去掉了麸皮的精制面粉颜色黑一些,口感也较粗糙,但由于保留了麸皮中的大量维生素、矿物质、纤维素,因此营养价值更高一些。 全麦、消化饼干的代表品牌是闲趣,以家庭消费群体为目标,以替代主食为消费目的。
(3)、营养强化饼干
即强化了营养素的饼最常见的品种是强化了矿物质和维生素,如钙、铁、锌、维生素A、维生素D等,还有的加入麦麸,属于增加膳食纤维。代表品牌是优冠和达能佳钙。前者是牛奶饼干的代表,后者即顾名思