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病毒营销典范——可口可乐火炬在线传递
2008-03
病毒营销内涵及特点
内涵:病毒营销无疑是要像病毒传播那样,用指数级别的传播速度来传播信息。病毒营销和口碑传播的实质是一样的,都是想达到迅速,高美誉度的传播效果。但是病毒营销更多是站在企业一方的角度,它强调的是广告主来提供一个可以被人们广泛传递病毒源,然后开始迅速扩张,膨胀;而口碑传播则是因为消费者自身的自觉行为,他们发现了产品或者服务的极大优点,急切的想把自己的“新大陆”拿来跟别人分享下,是站在消费者角度来定义的一个概念。
特点
速度惊人:病毒传播完全是金字塔级别的指数型增长。
成本低廉:制造一个病毒其实很简单,只要是人们感兴趣的话题,可以任意发挥,当然幽默和惊喜是不可或缺的。就像胡戈先生的“馒头”,不红都不行。
影响人群广而精:速度大造成的指数型增长当然会影响大批的感染者,而且一旦病毒爆发,我们可以传染的都是我们身边的人,也就是我们的同行业的人群,所以病毒营销不但传播范围很广,而且也很精准。
信任度很高:因为是周围的人推荐或者提起,因此信任度应该是最高的,远远胜于其他的传播方式。
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网络的发展和技术的提升为病毒传播提供了温存的土壤
及时性:没有了时间限制,任何时候都可以传播。即时聊天工具就是个典型的代表。兔斯基的悄然走俏,一夜成名,就是依靠qq和msn两大聊天工具一发而不可收拾,现在王卯卯的博客访问量已经是千万级别的重量级明星人物了。
地域限制:网络的发展突破了空间的限制,即时远点天边,也可尽在眼前,这就是网络的魅力,地理局限的消除,为病毒传播提供了一个莫大的平台,地球变得更加扁平,即使你身在美国,也可以有机会一睹芙蓉姐姐的芳容。
点点沟通:人与人之间的直接沟通,精准度高,信任度很高,而且反馈及时,有良好的互动基础。
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可口可乐的火炬在线传递活动,可谓是病毒营销传播的神来之笔
病毒源十分有意义:奥运是今年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝,每个人心中对奥运都有种憧憬,每个人都对奥运的方方面面充满兴趣,作为奥运的top赞助商,能够利用火炬这个话题来引发病毒传播,可谓天衣无缝。
传播途径:选择拥有2亿多人口基数的qq作为其传播渠道。qq在中国,特别是年轻人的生活中几乎都成了必需品,成了生活的一部分。所以传播媒体的选择十分恰当。而且又可以增加qq门户的浏览量,赚足人气,一箭双雕。
传播方式:只要你的在线好友,接到了邀请并且接受,你就会接到你好友的邀请,而且是强制性的方式,是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。
效果:亲民性好,参与度高,效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。
截止到4月3日上午10:30分共有11,767,040人参加活动
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可口可乐火炬在线传递活动营销过程视图
第一阶段
第二阶段
2008-3-24至2008-5-4
2008-5-4至2008-8-7
火炬在线传递活动分两个阶段
正式开始
资格邀请阶段
所有参与到活动中的用户都可以邀请其他用户获得参加资格。获得活动资格的用户将获得“火炬在线传递大使”的尊荣称号(简称“火炬大使”)
正式火炬传递阶段
获得火炬的用户将获得“火炬在线传递火炬手”称号(简称“火炬手”
关键点:
争夺第一棒火炬在线传递大使
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获得火炬后得到未点亮图标
可口可乐火炬在线传递活动