蒙牛婴幼儿奶粉网络营销策划.doc

网络广告期末作业
班级:083广告(0)
姓名:方芳
学号:20083099023
蒙牛阿拉婴幼儿奶粉
网络营销策划案
目录
一、前言
二、市场分析
三、网络广告策略
四、产品推广方案
五、费用预算
前言
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份,属中外合资企业。拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号。
目前,中国婴幼儿奶粉市场出现很大商机,而蒙牛作为国内知名的奶粉集团,自然不会放弃这样的发展壮大的机会。在中国婴幼儿奶粉领域,国际品牌的信任度高于本土品牌。对此,蒙牛阿拉可谓是“双管齐下”,率先完成了世界领先企业的“强强联姻”它是由蒙牛与丹麦阿拉福兹合资成立而成。阿拉福兹是目前欧洲最大的乳业公司,是目前世界第二大乳品企业。
市场分析
(一)市场背景
经过2004年毒奶粉事件以后,中国婴幼儿奶粉市场也发生了很大的变化。政府加强了婴幼儿奶粉质量的监管工作。国家质监总局公布的中国市场婴幼儿配方奶粉质量抽查公告显示,抽检的60家企业生产的60种产品,合格率达到95%,。这标志着中国婴幼儿配方奶粉市场已步入高标准质量体系时代。
据业内人士介绍,拥有13亿人口的中国,,而全球年人均奶类消费量为100公斤,巨大的市场潜力加上拥有庞大的新生儿数量(据第五次人口普查统计,我国每年新出生约1700万婴儿),让中国成为目前仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国。同时估计在中国婴幼儿年需30万吨奶粉。
长期以来,国内庞大的婴幼儿奶粉市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场,洋品牌占据绝对的优势。雅培、雀巢、惠氏、多美滋等国外品牌占据的市场份额高达80%—90%。
目前市场上的婴儿奶粉价格,国外品牌比国内的本土品牌高3到4倍。尽管洋品牌价格高,但其在消费者心目中依然占据着“主角”地位。
品牌的打造是一个长期的过程,洋品牌一般生产历史都比较长,在国际上也有一定的影响,消费者在心理上对洋品牌有一定程度的依赖度;另外,现代家庭独生子女多,家里就这么一个宝贝,许多家长都是全力保证其健康的,自然舍得在奶粉上花钱。
(二)产品分析
产品概况
蒙牛阿拉婴幼儿奶粉系列产品有“金装佳智”婴儿配方奶粉、婴儿配方奶粉和“佳智”婴儿配方奶粉。每一系列产品针对婴幼儿的大小将其划分为三个阶段:婴儿(出生—六个月),较大婴儿(六个月—十二个月),幼儿(一到三岁)。

①优势:
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,保证了自身产品的质量;
,有资金和技术上的支持;

②劣势:
,对主品牌的依赖太强;
,缺乏品牌知名度和市场占有率;
,会影响消费者对国内品牌质量的怀疑;
③机会:
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,婴幼儿奶粉市场出现动荡,给后起之秀很好的进入条件;
“群星云集”,但是还没有出现哪一品牌能控制并独占市场;
,国际市场的发展将有更大的空间。
④威胁:
,国内庞大的婴幼儿奶粉市场一直为国外品牌所垄断。雅培、雀巢、惠氏、多美滋等国外品牌占据的市场份额高达80%—90%。
,洋品牌一般生产历史都比较长,在国际上也有一定的影响,消费者在心理上对洋品牌有一定程度的依赖度;

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,使其与本地品牌竞争又难度。
(三)目标客户群分析

(1)待生育的准妈妈家庭;
(2)五岁以下宝宝的家庭;
(3)宝宝家庭的亲戚和朋友;

对于准妈妈来说,无法知道生育后是否能够母乳喂养,所以产前必然会关注婴幼儿奶粉的问题。一般应该会提前准备,以备不时之需。对她们来说,质量和营养是首要的问题。
另外,现代家庭独生子女多,家里就这么一个宝贝,许多家长都是全力保证其健康的,自然舍得在奶粉上花钱。
宝宝家庭的亲戚和朋友送奶粉时自然也是特别关注安全,然后还有面子的问题。
(四)竞争者的分析
多美滋
一、由英特儿营养乳品有限公司生产;
二、其主要成分与进口奶粉相当,但其口感、溶解度、消化吸收;而它营养成分的比例、含量都较为科学,与其他进口奶粉不相上下;
三、该品牌在定位上比较清晰,几乎照顾到