市场营销竞争力评价指标体系构建.doc

市场营销竞争力评价指标体系构建.doc市场营销竞争力评价指标体系构建
市场营销竞争力评价指标体系构建
企业市场营销竞争力评价指标体系建立原则
在市场经济总体规律的基础之上,企业市场营销竞争力评价的原则是科学性和实用性。以指导性原则为基准所延伸的细化原则,是构建营销竞争力评价指标体系的重要标准。
(一)理论基础
20世纪80年代以来,市场营销理论在基于现实环境的基础上继承了现代市场营销学的合理内核,吸纳了以管理为导向的理论基础,进行了管理营销学的理论延伸。这其中包括:关系营销理论、体验营销理论、整合营销理论、营销传播理论、顾客价值理论。这些理论从体系的基础架构、理论逻辑的完整性和一致性以及实践意义上都对市场营销竞争力评价指标体系的建立起到了基础导向作用。从本质上来说,市场营销模式的变化就是由大众营销向分众营销变化的过程,随着市场经济的不断发展以及消费者需求的改变,以消费者个性需求为导向的市场细化成为市场营销的必然趋势。顾客价值与满意理论以及关系营销理论即是在此基础上发展起来的。即在企业市场营销过程中,根据消费者差异化需求提供差异化服务(产品服务、人员服务、体验服务),以实现以老顾客为基础的新顾客不断发展的外化行为。这种竞争力的差异化主要体现在两个方面:一是立足于顾客差异化需求提供差异化服务,二是通过这种差异化服务与顾客建立稳定长久的关系。围绕企业的核心竞争力所构建的一系列信息、组织、管理、生产各个方面的协调统一,创立多种连接路径,建立企业个性的品牌形象,并以最优的媒介组合作为营销路径,在受众群体中建立统一完整的品牌形象,实现最佳的传播效果。通过对品牌各个元素、多元化的媒介传播渠道以及企业各项资源的整合,来实现企业的最优效益目标,这也是企业营销竞争力评价指标体系的核心标准。上述理论从不同角度对提高企业营销竞争力进行阐述和分析,提出了相应的原则和方法,在此基础上共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。
(二)经验证据
第一,统计资料的支持。任何科学体系的建立都需要证据的支持。统计资料和数据是及时反映市场环境变化以及企业自身资源整合情况的最佳渠道。作为客观翔实的证据,对于企业数据资料的统计是建立科学完善、具有实践指导意义的指标评价体系的基本前提。根据市场环境的不断变化,结合企业各个环节的营销数据进行综合分析,在实践中反复检验,去伪存真,逐步实现指标评价体系的合理性。
第二,典型个案的佐证。市场营销规律根据市场经济环境的变化而不断变化。要想深入探寻市场营销竞争力指标评价的规律,就要切实把握市场营销竞争力规律的普遍性和特殊性。选取若干典型企业进行样本调查,将其典型个案结合市场竞争力评价指标体系,分析企业管理营销品牌传播系统的各个环节。在企业实践的不断发展中,很多企业出现新的个案,这些企业个案具有极强的实践意义,有助于企业竞争力指标评价体系的完善和研究。对于企业个案的分析和解释是在营销市场发展的普遍规律中探寻特殊规律,典型个案的分析所验证的参考数据十分必要。
第三,矛盾个案的合理解释。矛盾存在于所有事物中,市场营销竞争环境决定企业的决策和方向。企业试图通过资源整合来提高市场营销竞争力,以最佳的媒介传播来实现与消费者利益的交换。但在某些个案中,此规律并不适用。这就要求该体系对于个案的矛盾性做出合理解释,探寻其中的规律和特殊性并对体系予以完善。以矛盾来探究真理的可