可口可乐和百事可乐战略案例.pptx

可口可乐和百事可乐的战略对比及对未来大战的预测
目录
一、碳酸饮料行业(CSD)概况
碳酸饮料行业市场巨大,,每个美国人每年消耗23加仑的CSD,到2000年每人每年消耗53加仑的CSD,年平均增幅约为3%. 到了20世纪90年代后期, 美国的CSD消耗量开始逐步下降.
碳酸软料行业(CSD)的生产和销售主要涉及四个重要参与因素:浓缩液生产商;灌装厂;零售渠道; 供应商.
二、浓缩液生产商vs灌装厂
浓缩液生产商
(可口可乐、百事可乐等)
灌装厂
主要作业
1、混合原料成分
2、将原料成分装入塑料罐中
3、添加人工甜味剂制成饮用苏打浓缩液
4、运送混合物至灌装厂
1、购买浓缩液
2、添加碳酸水和高果糖玉米糖浆
3、将CSD装瓶或装罐
4、发货给客户
成本
投资比较少
广告、促销、市场调研、联系灌装厂等
资本密集型
购买包装材料和甜味剂,支付劳动力、购买生产线等其他变动成本
毛利率
净销量:
毛利润:
毛利率:83%
净销量::
毛利率:35%
三、零售渠道概况
零售渠道
百分比100%
食品店
35%
采用汽水出售机销售饮料的店铺
23%
售货机
14%
便利店
9%
超级市场、仓储会员店、药店
20%
汽水出售机销售方式利润高,竞争十分激烈,可口可乐占据了65%的市场份额.
百事可乐: Taco Bell 和肯德基以及大部分Pizza Hut餐馆的饮料业务
可口可乐: 麦当劳和汉堡王的饮料业务
四、两可乐与灌装厂的关系
第一家在全国范围内建立特许灌装网络的浓缩液生产商
1899年, 以1美元的价格授予可口可乐第一个灌装特许权
1910年, 获得特许权公司达到370家
1923年,与特许灌装厂商合作,研制出自动汽水出售机
1978年, 签署新的合同文本,将浓缩液的价格改变与CPI联系起来
1980年, 收购经营效益较差的灌装厂。
1986年,创建了独立的灌装子公司“可口可乐企业有限公司”,并持有49%的股权。
签订主要灌装厂商合同文本, 授权可口可乐享有制定浓缩液价格和其他销售条款的权利。
2000年, 灌装体系达到最巩固状态,10家最大灌装厂可以满足国内需求的94%。
可口可乐
百事可乐
1910年, 建立的网络已经拥有270家特许灌装厂商。
签订主要灌装协议,两者通常根据CPI一起协商价格。
1963年,发动“百事可乐代”运动, 改善店铺送货服务。
1965年,与快餐巨头Frito-Lay合并,成立了百事公司。在美国范围内展开攻势,提高国内市场份额。
20世纪70年代初,抬高浓缩液价格到与可口可乐持平。
80年代后期,收购灌装厂和灌装公司,大部分以持有股权形式获得。
90年代后期,采用支柱灌装厂的模式。
1999年4月,百事可乐灌装集团(PBG)公开上市,百事可乐公司保留了35%的股权。
2000年,PBG产量满足着北美55%和全球32%的百事饮料需求量。
对灌装厂战略的转变:
特许
合作
收购控股
多
少
五、两可乐的重大产品站略
60年代,开始试验研制新的可乐和非可乐香精,推出多种品牌,并收购其他非软饮料公司,以增加产品种类。积极开拓国外市场。
1980年,采用低价的高果糖玉米糖浆。
1982年,首次推出减肥可口可乐。
1985年,开发新配方,将原始配方(古典可口可乐)作为自己的旗舰品牌。
1999年,首次提高零售价格。
20世纪80年代, 增加了许多新的CSD品牌,推出了11种新产品。
可口可乐