李宏伟-证券投资基金第6章基金的市场营销.doc

第六章基金的市场营销
基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担,也可以委托外部机构承担。客户服务是基金营销的重要组成部分。

第一节基金营销概述
一、基金市场营销的含义与特征
(一)基金市场营销的含义:不能简单等同于推销、销售或者促销。是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。
(二)基金市场营销的特点(考点)





二、基金市场营销的内容
(一)目标市场与客户的确定
(二)营销环境的分析



(三)营销组合的设计
(Product)
(Price)
(Place)
(Promotion)
(四)营销过程的管理





第二节基金产品设计与定价
基金产品是基金营销管理的客体,产品本身能否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。
一、基金产品的设计思路与流程
首先,要确定目标客户,了解投资者的风险收益偏好。要细分,有针对性。确定目标客户是基金产品设计的起点。
其次,要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。
第三,要考虑法律法规的约束
第四,基金管理人自身的管理水平
二、基金产品设计的法律要求
三、基金产品线的布置
基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。
从三方面考察基金产品线的内涵:
产品线的长度,基金产品总数
宽度:大类
深度:大类下的更细化的子类基金
基金产品线类型:
水平式,垂直式,综合式
四、定价管理
认购费率,申购费率,赎回费率,管理费率和托管费率
定价首要考虑要素是基金产品类型。股票基金,混合基金,债券基金,货币市场基金,各项基金费率递减。
第二,因素,市场环境。市场竞争越是激烈,基金费率越低。
第三,客户特性。客户规模大,有优惠。
第四,渠道特性。直销的产品费率更低。

第三节基金销售渠道、促销手段与客户服务
一、国外基金销售渠道的状况
国际上,开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。
(一)商业银行
历史上来看,欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。
在银行基金销售中,定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请,约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。
(二)保险公司
保险公司一般具有强大的销售和网络渠道,在推销保险产品同时可以销售基金产品。
(三)独立的理财顾问
美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。
(四)直销
直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众,而不经过银行等中介机构。
(五)网上交易和基金超市
二、我国基金销售渠道的状况