啤酒游戏.ppt

供应链管理第一次讨论
组长:张晨飞
PPT制作:张晨飞,徐彬滔
资料查找:盛琼娴,余婷
啤酒游戏
啤酒游戏,是1960 年代,MIT 的 Sloan 管理学院所发展出来的一种类似「大富翁」的策略游戏。 Sloan 管理学院的学生们,各种年龄、国籍、行业背景都有,有些人甚至早就经手这类的产/配销系统业务。然而,每次玩这个游戏,相同的危机还是一再发生,得到的悲惨结果也几乎一样:下游零售商、中游批发商、上游制造商,起初都严重缺货,后来却严重积货,然而,消费者的需求变动,却也只有第二周那一次而已!如果成千成万、来自不同背景的人参加游戏,却都产生类似的结果,这就产生了所谓的牛鞭效应
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牛鞭效应
牛鞭效应也叫信息曲解现象。牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大现象,是信息流从最终客户这端向原始供应商那端传递时,无法有效地实现信息的共享,使得信息扭曲而逐级放大,导致了需求信息出现越来越大的波动。
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产生牛鞭效应的原因
(一)供应链的组织结构不合理
在供应链上,常会遇到尽管某种产品的末端市场需求变动不大,但上游的需求波动却很大的情况.
例如,宝洁公司在研究“尿不湿”的市场需求时发现,该产品的零售数量相当稳定,,却发现其定单的变动程度比零售数量的波动要大得多,,零售商为了能够应付客户需求增加的变化,往往在历史和现实销售情况的预测订货量上,作一定放大后再向批发商订货,而批发商也出于同样的考虑,,虽然客户需求波动不大,但层层加量订货就将实际需求逐级放大了,导致了牛鞭效应。
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(二)需求预测的不准确
供应链上成员采用不同的预测模型作各自的预测,所采用的数据仅限于下游客户的直接定单,对未来的掌握度极,因而常在预测值上加上一个修正增量作为订货数量,产生了需求的虚增。
例如,某零售商销售某产品的历史最高月记录为100件,为应付即将到来重大节日的销售不断货,他会在此基础上增加X件,订货量为(1+X%)100件;他的上一级批发商同样也会在其订货基础上增加Y件,因此,向生产商订货的数量就变成了(1+X%+Y%)100件;生产商为了保证供货,必须要按大于该订货的数量进行生产,这样一层层地增加,就导致"牛鞭效应".
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(三)价格波动
当物品价格处于低水平时,顾客常会购买比自己实际所需要大的多的数量,当物品价格恢复正常水平时,顾客由于有足够的库存,则不再会购买。因此,顾客的购买模式并不能反应他们的消费模式。
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(四)批量订购
企业订货常采用最大库存策略,在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商整批订货,这使其上游供应商看到的是一个不真实的需求量,并且当各个订货周期重叠时,在同一时间订货,需求高度集中,从而导致牛鞭效应。
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(五)限量供应和短缺博弈
当市场上某些产品的需求增大时,使零售商和分销商会怀疑这些商品将短缺情况,,大的订货量又突然消失,造成了需求预测和判断的失误,导致了牛鞭效应。 短缺博弈
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(六)缺少协作、库存失衡
传统的营销一般是由供应商将商品送交销售商,其库存责任仍然归供应商,待销售完成后再进行结算,,因而加剧了订货需求加大;由于缺少信息交流和共享,企业无法掌握下游的真正需求和上游的供货能力,,供应链上无法实现存货互通有无和转运调拨,只能各自持有高额库存,这导致牛鞭效应。
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(七)提前期
需求的变动随提前期的增长而增大,且提前期越长,需求变动引起的订货量就越大,企业由于对交货的准确时间心中无数,往往希望对交货日期留有一定的余地,因而持有较长的提前期,因此逐级的提前期拉长也造成了牛鞭效应
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