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平面广告设计概述
广告是什么
拉丁文(Advertere)原意:我大喊大叫,以引起注意
中古英语时代(1300~1475年):通知别人某事,以引起他人注意
现代广告之父拉斯克(1880~1952年) :广告就是印在纸上的推销术
麦肯(McCANN-ERICHSON):以震撼人心的方式表现出来的销售点子
美国市场营销协会(AMA):广告是由特定的出资者,通常以付费的方式,通过各种传播媒体,对商品、劳务或观念等所做的任何形式的‘非人员介绍及推广’
最简洁的定义:借助公共媒体的营销宣传术
公元前1550~1080年,埃及尼罗河畔的底比斯。写在羊皮纸上,现存英国博物馆
最早的文字广告
奴隶Sham从织布店主人哈布处逃走,坦诚善良的
市民们,请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺
2英寸,面红目褐,有告知其下落者,奉送金环一
只;将其带回店者,愿奉送金环一副。
广告效果--Bedell 模型
AE = P · Ad · IOTA 或 AE = F ( P, A, I )
AE (Advertising Effectiveness), 广告效果
P (Proposition),广告主题定位
可以表达为i (Item Appeal,产品品质)、 v (Value Appeal,产品价格)和n (Name Appeal,品牌魅力)三个因素的函数
P = P ( i, v, n )
A (Advertising),广告本身的传播效果
可以表达为i’( Interest Impact,趣味性)、p (Persuasive Power、说服力)和c (Communication Quality,传播内容) 三个因素的函数
A = A (i’, p, c )
I (Influence outside the Ad),广告之外的营销因素
可以表达为t (Timing Factor,广告时机)、f (Follow Through,营销策略)和s (Stimulants/Depressants,环境因素)三者之间的函数
I = I ( t, f, s )
广告定位理论-- USP理论
最初的USP理论(Unique Selling Proposition,独特的销售主张)
20世纪50年代基于立品定位而形成,其主意为:广告就是发挥和种‘建议’或‘劝解’的功能,即找出品牌特性(其他品牌所没有的),告诉消费者‘买这样的商品,你将得到特殊的利益’
广告要注意产品间的差异,并选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题
现代USP理论(90年代)
上升到品牌高度,强调创意来源于‘品牌精髓(Brand Equity)’的挖掘
七步骤:
设置品牌轮盘(Brand Wheel),明确品牌的基本框架
进行品牌营销策划(Brand Marketing Agenda)
进一步审查品牌特性(Brand Interrogation)
利用头脑风暴法(Brainstorming),进行广告创意
初步形成创意
进行创意测试,从和个角度提出假设,找出样板创意和令人惊奇的事实,然后利用敏感词汇鲜明、直接地将之表达出来
撰写USP创意演示简报
广告定位理论-- USP理论
判断一则广告是否是真正的USP广告
创意是否简明、令人信服
创意是否是独有的
它是否来源于有关品牌的事实
它是否包含了一个独特的利益点或利益类别
若除去技术成分,创意还存在吗
是否是同类产品中最出色的、最有推销力的广告
广告定位理论-- CI理论
CI理论(Corporate Identity)
20世纪60年代,从‘产品至上’走出,进入‘形象至上’
为确定企业宗旨。规范企业行为,设计企业统一的视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计
CI的三个子系统
MI(Mind Identity),企业理念识别系统:反映一个企业基本价值取向,包括企业经营战略、方针、价值观、文化,企业经营理念和经营哲学等。如飞利浦公司的‘让我们做得更好’
BI(Behavior Identity),企业行为识别系统:在企业理念指导下所形成的一系列行为规范
VI(Visual Identity),企业视觉识别系统,是企业形象视觉化的传达方式
MI是CI的灵魂,BI是CI的行为基础,VI是CI的关键系统
走在消费者前面,走到生活中去,为消费者‘设计和创造生活’
定位就是对现有产品进行的一种创造性试验,它是一种传播策略,让产品占领消费者心智中的空隙,即通过改变名称、价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中有利地位
前提:抓住消费者心中的想法
消费者潜在思考模式:
消费者只能接收有限的信息:在超载的信息中,消费者会按个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息、记得哪些信息
消费者好简烦杂
消费者缺乏安全感:买跟别人一样