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关于绿色营销的文献综述
绿色营销是市场营销的新趋势, 是市场营销理论的发展和延伸,代表了可持续发展观在市场营销学领域的应用,是21 世纪市场营销的主流形式。随着人们对生态环境保护的认识加深, 有关绿色营销问题成为学术研究的重要课题, 学者们开始从不同角度对其进行了广泛深入的探讨。本人通过网络搜集阅读了国内国外近百篇关于绿色营销的文章,并重点对绿色营销的的理论内涵,绿色营销的成长历程,以及绿色营销的发展前景三个方面的内容进行了整理分析,并作出如下综述。
绿色营销的理论内涵
绿色营销理论是学术界长期以来一直争论的话题。尽管绿色营销在营销学领域出现的时间较短,但是近三十年以来,国内外学者对这一概念的描述进行了较为具体和深刻的探讨,使得我们对绿色营销有了较为全面的认识。
我国学者对于绿色营销提出来了各自不同的见解。张宏山认为, 绿色营销是对传统营销的延伸拓展, 既有一般市场营销的共性, 又有其自身的特殊性, 相对于传统营销来说, 绿色营销具有先进性、合理性及良好的适应性, 是一种积极的经营方式, 渗透着道德经营哲学的理念, 显示出不同于以往的崭新内容。陈磊指出, 绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要, 实现可持续发展的过程。周晓农认为, 绿色营销是对传统营销的创新与发展, 在追求消费者利益、企业利益和社会利益三种目标的统一中更充分、更长远、更开放地追求社会利益, 注重对社会的宏观贡献, 充分重视资源节约和环境保护, 满足消费者的绿色需求, 从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。与传统营销相比, 就营销过程而言并无显著差异, 但在理论基础、营销观念、经营目标和营销策略上则具有绿色的特点。这种差异并非是对原有市场营销的否
定, 而恰是在原有基础上的延伸和发展, 是市场营销理念的又一创新和进步。然而褚爱红认为, 所谓绿色营销是指社会和企业在消费者日益提高环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者和适应社会生态环境发展需要的一种营销理念。绿色营销作为一个导向持续发展、永续经营的过程, 其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时, 达成人与自然的和谐相处。
英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求, 并且可带来利润及永续经营的管理过程。”
当然,关于绿色营销的概念不止以上几种,学术界还有很多种看法,但上述概念反映了国内国外的主流观点。通过仔细分析以上概念,我们不难发现,绿色营销主要包含了3个要点:一是实现原材料资源的可持续化运用,避免自然资源因为无休止、无计划的开发而造成资源枯竭;二是为广大消费者提供高安全性、高品质性、高环保性的产品,使其符合消费者日益提高的产品评价标准;三是培养消费者在消费过程中的环保意识,使消费者养成绿色消费观。因此,我们可以把绿色营销的概念理解为,绿色营销是企业为了实现原材料资源的可持续性运用、避免自然资源的枯竭,满足消费者对高品质、高安全性、高环保性产品的需求,培养消费者在消费过程中的环保意识,进而