高露洁营销分析.ppt

竞争品牌营销战略差异性
——高露洁与其竞争品牌的比较分析
胡锐智、徐荣、黄炳田
2010年01月
议程
高露洁概况
品牌的定位
品牌的市场
品牌的塑造
核心价值和概念
传播和推广
渠道、终端和服务
产品、研发和创新
品牌的文化
对高露洁的建议
高露洁概况
高露洁-棕榄是全球顶尖的消费品公司之一,总部在美国纽约,公司已有着近二百年的历史。公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构,雇员总数达40000人。公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品,其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌,如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。
高露洁在1992年进入中国市场,主营中国口腔护理产品,并在短短的时间内成为中国口腔护理用品市场的领导品牌,其中高露洁牙膏以防蛀为基本产品类型,同时覆盖了所有的牙膏细分产品领域。高露洁在中国有两个工厂,广州黄埔工厂是高露洁全球最大的牙膏生产工厂,扬州三笑工厂是高露洁全球最大的牙刷生产工厂。
高露洁在中国的直接竞争品牌是同为中国口腔护理用品市场领导品牌的佳洁士,高露洁和佳洁士的市场占有率分居第一和第二,两者的竞争呈白热化程度。
品牌的定位
产品定位
高露洁:在中国锁定口腔护理产品,原定位为牙膏行业高端品牌,现已成功向中低端市场和牙刷漱口水产品延伸,目前高露洁旗下拥有12种牙膏产品,20种牙刷产品和漱口水。
佳洁士:原定位于牙膏高端品牌,现在也向中低端,特别是中端市场渗透。
消费群定位
高露洁:中等到高收入的家庭和个人消费者,他们希望得到专业的口腔护理产品,并且愿意为此支付较高的价钱。
佳洁士:为有孩子的家庭提供更彻底的防止蛀牙效果,佳洁士的氟泰配方能有效提高牙齿对氟的吸收。
品牌的定位
战略定位
高露洁: “我们的目标:没有蛀牙”,它使用单一品牌覆盖全面市场,丰富产品种类满足各类顾客的需求,高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。
佳洁士: “健康自信, 笑容传中国”, 以表明佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品, 为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的承诺。
品牌定位比较
高露洁与佳洁士的定位都从高端向中低端渗透,企图覆盖整个市场。不同是高露洁从牙膏产品延伸到其它相关的口腔护理产品,而佳洁士专注牙膏产品,在其它产品上使用其他品牌(欧乐B),两者的消费市场定位没有本质的差别。
品牌的市场
市场占有
高露洁:2008年度,%,居市场第一。
佳洁士:2008年度,佳洁士在中国市场占有率为22%,居市场第二。
市场变化
高露洁:1992年进入中国一直到1995年,其市场份额都还不到2%,从1996年的10%增加至2002年的30%以上,%,%,%,2007的27%。
佳洁士:1995年进入中国,%,2005年26%,%,%。
品牌的市场
市场架构
高露洁与佳洁士是毫无疑问的第一阵营,无论在市场占有、规模、技术上都要明显优于其他竞争品牌;黑人、中华、云南白药、黑妹等业占有一些市场份额。市场进入的门槛不是很高,低端市场竞争者数量比较多,中间商以及客户群没有品牌忠诚度。
品牌市场比较
自从进入中国这个巨大的市场,高露洁与佳洁士都在不断创新与调整,逐渐获得了市场的领导地位,佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,在市场占有率上一直处于相对落后的境地,高露洁平稳发展,佳洁士后来赶上。
品牌的塑造
品牌识别
高露洁: 主体色调为红色,配以白色的中英文品牌名称。
佳洁士: 主体色调为蓝色,配以红蓝组合中英文品牌名称。
品牌性格
高露洁:现代的、国际的、专业权威的口腔护理专家。
佳洁士:突出儿童,体贴的家庭口腔医生。
品牌的塑造
品牌延伸
高露洁: 横向产品种类延伸,从专业的防蛀产品到其他产品,从牙膏延伸到牙刷和漱口水;纵向地从高端品牌产品延伸到中低端品牌产品。
佳洁士: 纵向地从高端品牌产品延伸到中低端品牌产品,横向产品种类延伸,不断地推出新的品牌产品。
品牌塑造比较
在品牌形象塑造上,高露洁坚持权威形象切入更多的市场,而佳洁士突出了儿童元素塑造体贴的口腔医生形象,覆盖面被约束。在产品的延伸上,两者均作出横向和纵向的品牌产品延伸,高露洁的品牌延伸更广一点。
核心价值和概念
核心价值
高露洁:最有效地解决并预防以“蛀牙”为代表的各种口腔问题(蛀牙、美白、牙龈、多重保护等),让家人享用最好的口腔护理。
佳洁士:提供更彻底的防止蛀牙效果。
核心概念
高露洁:“没有蛀